Internetový marketing

Neměl by to být kočkopes

Váš web je určen primárně pro podporu internetové akvizice a/nebo obsluhu stávajících zákazníků (popř. něco jiného). Pokud chcete 2 v 1:

• Je to poněkud obtížné a dost záludné.
• Funkčnost pro stávající zákazníky nesmí nijak ovlivňovat marketingovou účinnost obsahu pro potenciální zájemce o spolupráci.
• Můžete mít obě funkce na jednom místě, ale musí se to umět udělat (i tak jsou to "dva weby").

Přesněji řečeno pro každý účel (cílová skupina × typ interakce) by měla existovat specializovaná část (funkčnost). Máte pocit, že je to zbytečně složité? Promluvme si o tom...

Každopádně pokud si nevyjasním, jaký je jeho účel, můžeme dělat jen to, co nám řeknete. Nemůžeme nést zodpovědnost za jeho výkon/účinnost. To, jaký obsah je nutný pro komunikaci s různými cílovými skupinami, se většinou ukáže až za provozu a zcela jistě je nutno jej neustále přizpůsobovat a rozvíjet. Není to úplně jednoduché.

Důležité je také to, jak web spolupracuje s ostatními technologiemi. Pokud např. počítáte s webem jako navštívenkou:

• Chcete tak zprostředkovat zejména informace o firmě, produktech, obchodních podmínkách nebo referencích (či případové studie).
• Pokud posíláte někomu nabídku (resp. jakoukoli elektronickou zprávu), je dobré mít v ní každý odkaz vytvořený tak, aby bylo možno následně vyhodnotit, na jaké z odkázaných stránek se příjemce zprávy podíval (lépe aby vám den poté, co příjemce zprávy některý z odkazů použije, přišel výpis jeho aktivity na webu).
• To se běžně dělá v mailingových systémech, ale při běžné komunikaci zřídka. Přitom toto je naprosto klíčová funkčnost.

Obdobně to platí pro všechny další myslitelné způsoby použití webu.

Web, který nebudete muset předělávat 

Pro obvyklé potřeby standardní firmy prakticky není možné vytvořit dostatečné (úplné) zadání pro vytvoření webu. Prostě proto, že v daném okamžiku nemá nikdo dost informací, aby mohl rozhodnout, jak přesně má web vypadat a fungovat. Navíc platí, že tato informace má nulovou životnost, jelikož potřeby se neustále vyvíjejí a velmi výrazně ten vývoj ovlivňuje i sama existence/funkčnost webu.

• Proto je rozumné od začátku připustit, že web není nikdy hotový.
• Od začátku jej stavět - včetně související infrastruktury (služeb) - tak, aby bylo jednoduché jej průběžně rozvíjet. K tomu je potřeba použít vhodnou technologii. Bohužel většina jednodušších systémů pro snadnou tvorbu webů přesně toto znemožňuje.
• Obvykle to (zajistit podmínky pro další rozvoj) nedělají ani ti, kdo snadno weby vytvářejí. Nemají důvod.

Když nemáte dostatečně komplexní (ve smyslu předjímající budoucí potřeby) zadání, nemůžete dostat to, co skutečně potřebujete. Je docela pravděpodobné, že na začátku ani moc přesně nevíte, co všechno bude původně jednoduchý záměr vyžadovat. Na rozdíl od obvyklého přístupu:

• Umíme odhadnout kvalitu vašeho záměru.
• Pomůžeme vám ho zrealizovat (naznačeným způsobem, s tím výhledem, že se o web a souvisejcící záležitosti budeme muset starat navěky - snažíme se jej vytvořit natolik efektivní, abychom vám pro jeho provoz mohli nabídnout bezkonkurenčně nejvýhodnější podmínky).
• Když se vám to bude líbit, tak budeme nadále spolupracovat za podmínek, které budou oboustranně výhodné. Protože tak to dává smysl. Teprve v tomto okamžiku se dohodneme na ceně.

Když se vám to líbit nebude nebo v průběhu spolupráce zjistíme, že jsme něco špatně pochopili, omluvíme se a přátelsky se rozejdeme. Nic neplatíte. 

Nestačí mít web

Nemá smysl popisovat, co všechno je potřeba umět. To se můžete dočíst v mnoha jiných článcích (např. "Proč experta" nebo "Nejlepší investice"). Nechceme vás zahltit spoustou pojmů a už vůbec ničím, co nelze jednoduše obhájit. Nejlépe, pokud není potřeba nic vysvětlovat. Stavíme na tom, že je nesporně nezbytné, aby web i kampaně měl na starosti jediný kompetentní člověk, který:

• Dokáže se s vámi (člověkem zodpovědným za marketing/strategii) jednoznačně a srozumitelně domluvit - na takové úrovni, která je pro vás srozumitelná - my doporučujeme na úrovni marketingové strategie. Pokud marketingovou strategii nemáte, tak bude nejlepší outsourcovat celý marketing a domlouvat se na úrovni podnikové strategie (strategické řízení už outsourcovat nelze).
• Bude znát vaše potenciální zákazníky přinejmenším stejně dobře jako vy a dokáže se s vámi shodnout, jaký užitek pro ně představují vaše produkty.
• Umí všechno, co je nutné pro efektivní využití reklamy a budování dlouhodobé dohledatelnosti (bez reklam). Přivést návštěvníky. Hlavně umí vytvořit a udržovat takové stránky, které návštěvníky přesvědčí o tom, že ve vás našli správného partnera.

Je jedno, jestli je ten partner interní nebo externí - umíme tuto roli převzít nebo s ním efektivně spolupracovat. Uděláme všechno proto, abychom optimalizovali vaše zapojení s cílem maximálního užitku (typicky co nejvíce co nejlepších nových zákazníků).

Nejen ty placené

• Rozumné nastavení kampaně je opravdu složité. A přestože jsme fanatičtí zastánci metodik, zde je jejich dosah omezený. Ověřili jsme si, že účelná správa kampaně vyžaduje hodně soustředění, pozornosti a především důkladnou znalost oboru. Rozhodně není rozumné pověřit optimalizací kampaně poskytovatele reklamy (dělá to Seznam i Google; budou o tom články v blogu).
• Součástí správy kampaně jsou úpravy webu. Ve skutečnosti je to tak, že podle toho, jaká jsou vyhledávána klíčová slova, vytváříme a upravujeme kampaň a podle toho, co slíbíme či naznačíme titulkem a popisem, vytvoříme přistávací stránku. Jakýkoli jiný postup je plýtvání prostředky. Máme ověřeno, že tímto způsobem lze dosáhnout o řád vyšší účinnosti než při obvyklém scénáři.  
• I když ne všechno se dá pokrýt metodikou, určitě je nutno vše dokumentovat. To děláme a máte tedy možnost sledovat i ovlivnit záměry a prostředky - např. jestli se vyplatí ověřit, o jakou část konverzí kampaň přijde, když vypustíme některé sporné klíčové slovo. Díky dokumentaci si správu můžete kdykoli převzít (pověřit tím někoho jiného).

Nestačí se líbit vyhledávačům

Základem a zadáním spolupráce je vaše marketingová strategie. Nebojte, když se nebudete příliš intenzívně bránit, uděláme ji s vámi a nebude to bolet. Pokud vám někdo tvrdí, že nic takového nepotřebuje, nemluvíte se správným partnerem.

• Pravděpodobně nejzajímavější návštěvníci webu nebudou ti, kteří se na něj dostali zadáním některého z frekventovaných základních slov, která se používají, když rychle potřebují běžné stávající produkty. Ti budou přicházet typicky z reklam. Abychom oslovili především takové, kteří potřebují právě vaše řešení, musí nás najít, když něco takového budou hledat.
• Lidé, jež by mohla vaše firma zajímat, používají různé formulace, když něco hledají. Soustředěným úsilím tato klíčová slova najít, interpretovat a použít na specializovaných stránkách webu pokrýváme stále větší počet klíčových slov i specifických frází - získáváme nestandardní návštěvníky a více obchodních příležitostí. Není to rozhodně zadarmo, ale efekt této péče neskončí a údajně časem zesiluje.
• Optimalizace obsahu tak, abyste našli zajímavé zákazníky, je poměrně náročná systematická práce. Ještě o kus náročnější, než optimalizace kampaní. Přičemž opět musí fungovat plánování a dokumentace.