Co potřebujete pro dobrý web

Jak vzniká dobrý web

Jsou dvě možnosti.

• Komplikovaně & dlouho. 
• Jednoduše & rychle.

Chtějte dobrý web

Je to snadné. Dobrý znamená užitečný + chápat, co znamená "není nikdy hotový".

• Musíte si ujasnit, k čemu má být dobrý. Dobrý partner vám s tím pomůže.
• Akceptujte, že se musí vyvíjet. Vyžadujte přizpůsobitelnost (flexibilitu). Viz dále. 
• Najděte důvěryhodného partnera a svěřte mu to.

Stačí vědět, co jsou výsledky a jak je měřit, plánovat a vyhodnocovat. Dělejte svůj byznys. Téměř jistě se nevyplatí budovat interně kapacity pro zajištění smysluplné úrovně výkonu toho webu - ve skutečnosti internetového marketingu.

Vlastně raději chtějte výsledky. 😎

Důležité doporučení: Zkuste si pravdivě odpovědět na to, proč vám připadá, že je lepší (nebo nutné), abyste si nechali web udělat a pak se o něj starali sami... nebo počítáte s tím, že se o něj není potřeba starat?

Nezkoušejte komplikovanou variantu

Většina lidí z branže se tváří, že pro vznik dobrého webu je nezbytný tým lidí, ve kterém musí být (např. jedna diskuse na LinkedIn) řada profesí, nemluvě o jeho řízení. Poměrně často ve výčtu chybí někdo, kdo by rozuměl marketingu (čímž se myslí něco trošku víc strategického, než pozice tlačítka na stránce).

• Copywriter, popř. SEO-Copywriter.
• SEO expert / analytik (datový).
• Grafik.
• Programátor (i když v některých obzvlášť zasvěcených diskusích tato bezvýznamná role vypadává - což má být sarkasmus).
• "Ajťák" (tím je asi myšlena správa infrastruktury).
• "Uxák" (viz dále).

S mírnou nadsázkou (nejsem zrovna mileniál a preferuji používat pojmy, které umím vysvětlit 80% potenciálních partnerů) to považuji za šílené.

• Není jasné, co znamená "uxák" a "copywriter" (dlouho jsem hledal a vedl řadu diskusí, ve kterých jsem chtěl pochopit "user experience" i magii tvorby textů, ale nezjistil jsem to). S pojmem/rolí "grafik" mám také trošku problém (rozhodně nikoli s tím, že by grafické prvky měl vytvářet profesionál nebo s tím, že stránka nemůže vypadat jako cirkusový plakát).
• Bezpochyby je skvělé, když máme k dispozici tým a nezapomeneme na marketing a vedoucího projektu. Jenže práce v týmu je náročná. Potřebujete lidi, kteří budou schopni/ochotni spolupracovat + měli by mít obdobnou úroveň. 
• Je obtížné takový tým najít/sestavit/zorganizovat, zajistit podmínky a dostatek lukrativních zakázek tak, aby se to vyplatilo. Pokud existuje parta, která má skutečné výsledky, bude její práce pekelně drahá (byť z logiky věci bude nejefektivnější), protože by měli v rychlosti a kvalitě násobně převyšovat ostatní (získali bychom výrazně lepší výsledek než jakkoli jinak). Myslím, že takových týmů je přibližně tolik, kolik jednorožců.
• Určitě se dá dobrý web vytvořit i s méně ideální sestavou. Vždy to ale vyžaduje schopného manažera - což musí být jediný člověk. Primárně se umí dohodnout se zadavatelem, co skutečně potřebuje a najít optimální řešení, na druhé straně zkoordinovat práci týmu včetně externích spolupracovníků (specialistů na to, co se dělá jen občas).

Především nestačí web vytvořit - aby byl opravdu dobrý, je nutné jej trvale rozvíjet.

Tajemná disciplína či odbornost UX

Hledal jsem a našel mnoho různých definic (stojí zato si přečíst článek z creative.com). Stejně jako u copywritingu. Existuje dokonce UX asociace, která se snaží vysvětlit, o co jde. Stejně jsem to nepochopil - uživatelský prožitek přece závisí na tom, jak moc dobře bude web odpovídat očekáváním a zvyklostem cílové skupiny. Nejspíše je naprosto nevyhodnotitelný. Pokud mi nikdo neumí vysvětlit, jakou roli má tato odbornost při vytváření webu, tak jsem buď moc hloupý (a tedy to nejsem schopen využít a musím zůstat u toho selského rozumu), nebo je to jinak. Einstein říkal, že "když to neumíte vysvětlit šestiletému dítěti, tak tomu nejspíš sám moc nerozumíte".

Nechci nic zlehčovat ani zpochybňovat. Pokud by to bylo tak, že na vytvoření webu (bez vývoje platformy) potřebuji 6-8 vysokých škol & hodně desítek let praxe, asi bychom těch webů měli mnohem méně, než kolik jich teď máme. Asi by byly výrazně kvalitnější.

• Takže to, čemu se říká "uživatelský prožitek", znamená pro obyčejné smrtelníky nejspíše to, že tvůrce webu doopravdy chápe potřeby a chování cílové skupiny.
• Jak se k tomu dopracovat, je možná obtížné, možná jednoduché - pravděpodobně nepotřebujeme "dokonalou" znalost zákazníka (80/20) - aneb tak jako tak si musíme vystačit s tím, co právě máme.
• Měli bychom ovšem být schopni poznat, jestli je to dost nebo málo. Což se snadno pozná podle toho, zda web má či nemá odpovídající výsledky.

Další otázka je, zda potřeby a chování různých cílových skupin jsou vždy něco zcela jiného nebo jestli mají (80%) společný základ. Aneb kdo je skutečně kompetentní k návrhu úprav webu a na základě čeho by změny měly být prováděny.

Jak 'dokonalý' web potřebujete

Je žádoucí, aby web byl ve své první verzi "co nejlepší" ("dokonalý")? Říká se tomu meze ekonomické efektivnosti - nepotřebujete dokonalé auto nebo telefon - pro téměř 100% potenciálních uživatelů a způsobů užití naprosto dostačuje "běžná" verze (byť jejich výrobci určitě hodlají tvrdit, že "běžné" znamená v podstatě "dokonalé" - a vlastně budou mít pravdu). Takže se nejspíš nevyplatí ani dokonalý web - jednoznačně stačí dobrý. Hlavně aby byl čím dál lepší. Výkonnější než konkurenční. 

Dokonalé auto či telefon nebo web totiž jsou nekonečně nákladné a nebudou nikdy hotové. Je tu ještě jeden faktor.

• Auto ani telefon se nedají příliš přizpůsobovat měnícím se potřebám. Většinou mají technicky omezenou životnost. Vyměníte je.
• Platí to stejné pro web? Zejména pokud jej chceme / musíme používat jako primární nástroj komunikace se zákazníky? Auto má po celou dobu životnosti obdobnou užitnou hodnotu.
• Funguje tak i web? Je rozumné nestarat se o něj a tím způsobit, že bude čím dál méně relevantní aktuální realitě?

Zejména pro internetový marketing (jeho zahájení) platí MVP a vývojová spirála. Potřebujete web, který nebude potřeba každých pár let dělat znovu. Dobrý web znamená systematickou péči a zejméně řízení výkonu. Pokud na webu nemůžete plánovat a hodnotit výkon, není dobrý.

Kdy je potřeba web vylepšit

To je jednoduché. Je potřeba jej upravit (funkčnost i obsah) vždy, když:

• Je pravděpodobné, že úprava zvýší výkon webu o tolik, že se její náklady uhradí stanoveným koeficientem (doporučujeme, že by potenciální přínos webu měl být minimálně pětinásobkem vložených zdrojů - záleží na branži a situaci).
• A to je všechno. Prostě když se to vyplatí. Ani dříve, ani později.
• Pozor, odkládání úprav neznamená jen odkládání těch potenciálních užitků, ale pravděpodobně naprosto nenahraditelné ztráty pozice na trhu (více jinde).

Pro běžné obory lze nechat web bez úprav přibližně jeden týden.

• Není rozumné provádět příliš mnoho změn jednorázově.
• Potřebujeme vyhodnocovat, jestli provedené změny mají pozitivní efekt.
• To neznamená, že se každý týden mění X% obsahu či funkčnosti. Jde především o ověření, zda se neděje něco, na co je potřeba reagovat.

Vytvořit a spustit minimální verzi webu

Dost často se doporučuje "důkladnou přípravu".

• Můžete udělat téměř dokonalý průzkum (dokonalý ne, to by trvalo moc dlouho).
• Na jeho základě navrhnout téměř dokonalou koncepci webu (prostě všechno, co je potřeba pro jeho rozumné vytvoření). Čím víc práce a času (peněz) do toho dáte, tím méně přijatelné je to měnit.
• Je téměř jisté, že ihned poté, co prohlásíte svoji analýzu trhu a všeho ostatního za úplnou a koncepci za "hotovou", realita se ubírá někam jinam.

Asi znáte bonmot, že data (informace) ztrácejí platnost vytištěním.

Je velmi pravděpodobné, že dokud to, co chcete tím webem dokázat, nevyzkoušíte, tak ani nezjistíte, které podstatné aspekty jste vynechali. A zase se budou v čase měnit. Prostě jedete na dost neukázněném mustangovi, který když ho nehlídáte, cválá úplně někam jinam, než vy potřebujete.

• Takže je potřeba průběžně analyzovat výsledky a vyvozovat z nich závěry.
• Každý jiný scénář je alibismus.
• Projev pohodlnosti - toho, že vlastně nemáte zájem se výkonem webu zabývat. Nechcete přistoupit na to, že se musí průběžně měnit.

Jenže web není nikdy hotový. Viz výše.

Potom web udržovat a rozvíjet

Ujasněte si, jakým způsobem to celé má fungovat a co jsou fatálně důležité technické požadavky. Ve smyslu systematičnosti, konzistence a řiditelnosti úprav. Jak moc náročné to reálně je. Ověřte, do jaké míry to můžete dělat sami. Obvykle pokud není výhodnější, abyste si sami web vytvořili, tak celkem logicky je lepší, když se o něj bude starat ten, kdo ho vytvořil. A pro vás to má obrovskou výhodu.

Můžete si s poskytovatelem té služby sjednat cenu za výkon.

Potřebujete smysluplné výsledky. Nové zákazníky. Nepotřebujete web. 

• Můžete péči o web věnovat spoustu kapacit a peněz. Jenže aby web dosahoval rozumného výkonu (viz Pareto), tak to nedokážete svépomocí.
• Není to jaderná fyzika, ale solidní řemeslo. Amatérský web si dokáže i relativně snadno vytvořit každý. Je však otázka, nakolik to dává smysl - jestli se to vyplatí - co tím vlastně získá. Zjednodušeně řečeno - jak bude posuzovat nabídku potenciální zákazník? Co udělá, pokud u konkurenčního webu získá o trošku "lepší dojem". Máte jasno v tom, podle čeho se návštěvník bude rozhodovat - na základě důkladného studia obsahu a racionální analýzy nebo prvního dojmu?
• Autentičnost je dobrá - ale i tu je potřeba podávat takovým způsobem, aby to na zájemce udělalo správný dojem.

Operaci srdce si nikdo nechce dělat sám, ani do toho svému kardiochirurgovi nebude kecat. Když chcete, aby vám fungoval automobil, tak mu musíte občas poskytnout pohonné hmoty (či energii) a nejspíš tu a tam zavézt do servisu.

Zvažte, kdo a jak by se měl o váš web či spíše internetový marketing starat. Nebo si o tom promluvte s námi.