Ekonomická efektivnost internetové akvizice

Domlouvali jsme zajímavý web. Zprostředkování přepravy s přidanou hodnotou v celním odbavení plus provize. Nositel záměru (původně zaměstnanec přepravní společnosti bez zkušeností s prodejem na internetu, schopný dosáhnout na zajímavé ceny) měl představu, že stačí jednoduchý nástroj, pomocí kterého koncový zákazník specifikuje svůj požadavek, systém mu nabídne cenu a všechno ostatní se už stane "tak nějak samo". Naštěstí jsme měli výsledky obdobné aktivity za minulý rok, takže jsme to mohli snadno adaptovat a spočítat, za jakých podmínek bude zamýšlená služba efektivní.

Bylo to mimořádně užitečné, protože zadavatel získal výrazně lepší podklady pro rozhodování.

Analýza konkurence, plán klíčových slov v Google Ads, výše provize. Pár údajů jsme odhadli na základě oborových informací od  klienta. Přinutili jsme ho navrhnout základ členění zákazníků dle poskytovaných služeb plus kapacitní limity.

Model fungování služby

Díky dlouholeté praxi v controlling-u máme poměrně sofistikované modely pro analýzu a modelování prodeje a produkce. Pro správu služeb v oblasti internetového marketingu tyto modely připojujeme na API Google Analytics, abychom mohli výsledky analýzy zobrazit přímo zákazníkům přes administrativní rozhraní jejich webu. Podstata je jednoduchá.

• Rozpad nákladů i tržeb na elementární faktory.
• Klouzavá aktualizace skutečnosti a očekávání současného období a plánů na ta následující.
• Velmi opatrná parametrizace očekáváného vývoje.
• Průběžná aktualizace.

Když se ten model udělá slušně, adaptuje po každém zadání skutečnosti automatická očekávání následujících dílčích období (24 měsíců), upozorní na zásadní odchylky od původního plánu a v rámci nastavených hranic aktualizuje plán na následující roky. Na většinu parametrů funguje extrapolace dosavadního vývoje, některé zejména zpočátku nebo při náhlých zvratech upravíme ručně. Sezónní křivka se aktualizuje automaticky.

Faktory výkonu internetového marketingu

Považujeme za korektní nastavit pro každý web, o který se máme starat, jasný plán výkonu. Zjednodušeně je výkonem webu přírůstek hrubého zisku oproti stavu bez akvizice (což model velmi jednoduše umožňuje srovnat, na obrázku to vidět není). Za dobu očekávaného trvání spolupráce, ale max. 5 let. Tuto hodnotu považujeme za jediné korektní kritérium toho, zda se internetová akvizice vyplatí.

• Na začátku pro potřebu domluvy se zákazníkem vytváříme model v tabulkovém procesoru, abychom jeho strukturu mohli upravovat dle potřeby (dost často měníme vztahy mezi jednotlivými částmi). Základem je struktura zákazníků a produktů - objemy a ceny.
• Vycházíme ze aktuálního stavu a snažíme se odhadnout, kolik nových zákazníků se podaří získat pomocí internetové akvizice.
• Do maximálního možného detailu rozpitváme návštěvnost - od všeobecných údajů o struktuře trhu (zákazníci a konkurence v zájmové oblasti & regionu), frekvence užívání uvažovaných produktů atd. Snažíme se dospět k počtu dotazů, zobrazení, prokliků a zájemců.
• Z druhé strany usilujeme o vyvážení kapacit investovaných do optimalizace obsahu pro návštěvníky vůči pravděpodobnosti získání zakázky či zákazníka. Samozřejmě rozlišujeme jednorázové a trvalé zákazníky (pokud to charakter služby umožňuje).

Bariéry vstupu do odvětví

Když chcete začít podnikat v některé lukrativní oblasti, zcela jistě už tam je pár konkurentů. Ti mají své stávající zákazníky. Stávající zákazníci jsou klíčový faktor úspěchu. To, že je na začátku nemáme, představuje největší překážku vstupu na daný trh. Společně s nejistotou, kolik se jich podaří v rozumném čase získat. Takže na začátku je to trošku věštění z křišťálové koule, ale je to lepší než nic.

• Nově získaní zájemci (jednorázová zakázka).
• Kolik z nich využije službu vícekrát a kolikrát. Jakou konkrétní, pokud se výrazně liší.
• Kolik jich v průběhu roku ztratíme (popř. se jich zbavíme).
• Kapacitní limity (které jsou v ukázce skryté).

Když váš produkt zákazník využívá opakovaně jen výjimečně, je to trošku jinak. Větší riziko, větší význam účinnosti oslovení zájemců. 

Příklad analýzy a plánu výkonu webu

Na obrázku je zjednodušená verze analýzy. Služba se spustila v roce 2020. Původní plán návštěvnosti pomocí reklamy (Google Ads) byl přes 60 tis ročně, trošku jsme to redukovali a snažili se i o pokrytí specifických (long tail) hledání.

• Prvotní nástřel prakticky bez podkladů byl nepřesný. Po půl roce se aktualizované očekávání dostalo do obdobné polohy, jak dopadl celý rok.
• Nejdřív byla hodně malá úspěšnost v zaujetí návštěvníků. Což se průběžně zlepšuje, jak stránky upravujeme a experimentujeme. Máme potíže s interpretací důvodů nezájmu návštěvníků. Plánujeme zkusit při opouštění stránky dotaz na důvod, ale to je asi hloupost.
• Při plánování na další roky respektujeme skutečný stav a snažíme se ovlivnit jenom ty klíčové faktory, u kterých by bylo nekorektní neupravit očekávání.

To je dobře vidět právě na získávání stálých zákazníků - úspěšnost získávání zákazníků musí v čase klesat, jak si firma nachází své místo na trhu. Na druhé straně je krásně vidět, jak přírůstek stálých zákazníků zásadním způsobem zajišťuje ekonomiku celého projektu.

• Očekáváme výrazný pokles nákladů na péči o web od druhého roku provozu. Možná jsou podceněné další aktivity.
• Ke každé očekávané meziroční změně existuje zdůvodnění a podkladová data - typicky vývoj v posledním období (směrnice trendu; popř. "opatrnost" - zatím ještě nemáme žádná data o vývoji v delším horizontu, takže je lepší nic si nenamlouvat).
• I s velmi opatrným očekáváním zlepšování výsledků je internetová akvizice efektivní v třetím roce fungování (často dříve).
• Pokud vyjádříme hodnotu získaných zákazníků, tak se internetová akvizice mnohonásobně vyplácí již po získání velmi malého množství stálých zákazníků.

Považujeme za nutné udělat pro každý (nejen internetový) projekt takovýto model ekonomické efektivnosti, popř. upravit a rozšířit ten stávající. Protože výsledky jakéhokoli opatření je nutné posuzovat vždy podle výsledků celé firmy (vždyť se může stát, že pozitivní efekt u jedné aktivity způsobí kolaps jiné oblasti a celkové důsledky mohou být negativní). Pokud si myslíte, že vám s tím můžeme pomoci nebo se prostě chcete dozvědět víc, ozvěte se.