Firemní blog a důvěra zákazníků

Na první část otázky je odpověď stručná - zatím jsem nenašel situaci ani firmu, která by objektivně nepotřebovala důvěru zákazníků (či spíše potenciálních zájemců o spolupráci). Není řeč o těch, které o ničem takovém nepřemýšlí - takoví nepotřebují nic. Toto doporučení vychází především ze zkušenosti u mnoha klientů (viz níže) a výborného článku Martina Domeše "Co publikovat v blogu".

Vaše vlastní zkušenost

Zkuste si vzpomenout, kdy jste naposledy hledali firmu, protože jste něco potřebovali - v osobním životě třeba novou myčku, protože ta stará odešla do věčných dřezů.

• Nebo ve firmě nového dodavatele v oblasti, ve které si nejste úplně jistí.
• Opustil vás účetní nebo mimozemšťané unesli člověka, který se staral o počítače.
• Nemáte právě po ruce žádného kamaráda, který by poradil. Pokud budete hledat na webu a budete spěchat - jak budete postupovat? 

Nebo o kus pravděpodobnější situace - narazili jste v kyberprostoru na někoho zajímavého. Možná by stálo zato si s ním promluvit nebo se potkat. Co uděláte nejdřív?

Jasně - pokud je potřeba či zájem vysloveně akutní, není čas ztrácet čas.

Telefon a volám. 😎

Ale dost často není úplně vhodná chvíle. Navíc je rozumné zkusit si nejdřív udělat obrázek (když má člověk jednat s kýmkoli, je výhodné získat přiměřeným úsilím základní informace). Takže pokud dotyčný subjekt má web (pokud jej nemá, nevíte o něm), dává smysl se tam podívat. Víte, že to nejsou objektivní informace, dotyčný píše sám o sobě. Přesto by to, co je tam napsáno, mělo být užitečné pro rozhodnutí, zda se tím dále zabývat - pro vytvoření názoru.

Co se chcete z firemního webu dozvědět

Možná nic konkrétního. Nejspíš "co jsou zač".

• Když vás nějaký web zaujme, podíváte se na nabídku toho, co právě potřebujete.
• Když vás to neodradí, tak často pokračujete na stránku "O nás" (pokud tam je - polovina vážnějších zájemců ji hledá a najde - pokud to udělají, zaujali jste je). Tam se většinou moc nedozvíte. Obvykle se to nedá číst. Mimochodem - moc by mi pomohla nezaujatá doporučení, jak by stránka "O nás" měla vypadat - co tam běžný návštěvník očekává.
  Já sám očekávám představení - proč ta firma existuje, o jaké partnery má zájem, čím se liší od ostatních. Dají se najít rozumná doporučení, legrační je, že na daném webu žádná taková stránka není vidět.
• Dalším krokem - pokud se o té firmě pořád ještě chcete dozvědět víc (zajímá vás její důvěryhodnost) - je podívat se na blog. Z něj se dá poměrně dobře zjistit, jestli a jak ta firma funguje. Resp. když tam není, tak lze celkem automaticky předpokládat, že buď má tak strašně moc práce, že se ani nemá čas pochlubit, jak se daří či nedaří, nebo spíš moc nefunguje. Nemusí to být pravda, ale tak nějak to člověk vnímá. 

Nevidíte důvod psát?

Ukážeme si to na zdánlivě nesouvisejícím příkladu. Firma, která se zabývá výrobou reklamních cukrovinek, především čokolád. Je to malinkatá firmička. Nemají žádný marketing, za normálních podmínek mají dostatek zákazníků (což může být také dost nebezpečné, o tom jindy jinde - viz využití kapacit), takže jsou rádi, když zakázku vyexpedují.

Jenže to má háček.

• Když nějaký "obzvlášť drzý" zákazník chce vysvětlit, k čemu se který výrobek hodí, tak nevědí. Nezabývají se tím, jak a k čemu jsou v reálném světě používány. Co se osvědčilo a co ne. Když se dělá katalog nebo web, nemohou si na nic vzpomenout. U zakázek to napsané nemají. 
• Na katalog i web jsou potřeba obrázky. Nejlépe včetně takových, které by demonstrovaly to praktické užití. Můžete vyrobit vzorky a nechat je nafotit ve studiu. To je dobrý postup. Pokud ovšem najdete použitelné studio. Když nenajdete, lze se domluvit s některým šikovným spolupracovníkem, ať si udělá kurz, pořídit nebo vypůjčit základní vybavení a zkusit, jestli z toho bude něco použitelného. Navíc v tomto konkrétním případě by každá zakázka by měla mít minimálně technickou fotodokumentaci.
• Nad každou (nerutinní) zakázkou by se měl někdo zamyslet. U poptávky, při jednání se zákazníkem, při realizaci i po dodání. Když to nedělají průběžně, je vlastně vyloučeno, že se k tomu vůbec kdy dostanou. Takže zůstane všechno při starém. Když se s něčím takovým (chápat každou zakázku jako příběh) nepočítá, tak se ani úplně na začátku jednání nikdo neptá, nač zákazník objednávaný produkt potřebuje, co s tím chce dělat a kde a kdy to bude používat. Rádoby obchodník trpně čeká, až mu nadiktuje, co chce. Pak něco vyrobí a občas se člověk nestačí divit.

Z logiky věci by inspirativní příběhy, zajímavé zkušenosti a užitečné návody měly být nedílnou součástí výrobků této firmy. V takové podobě představují významný užitek. Mají mnohem vyšší hodnotu než vlastní hmotný výrobek.

Příběhy získají zájem

O těch zajímavých přece není těžké napsat smysluplnou úvahu. Každá (nerutinní) zakázka je příběh. Počkejte, jak to dopadlo nebo pište na pokračování. Může to být úžasně užitečné pro zákazníka i pro vás. Nejlépe článek vypropagovat na firemní profily sociálních sítí. Označte ho štítky a kategoriemi. Odkazujte se na něj. Používejte ho při komunikaci se zájemci, v nabídkách a kdekoli to jenom trošku dává smysl.

Nemá smysl psát o sobě - jak se vám to či ono povedlo. Nebo jak vás naštval servisní technik, který přijel opravit kompresor, strávil u toho celý den, vyfakturoval šílenou částku a kompresor přesto nejel do té doby, než jste sami zjistili, že mu shořela jakási schovaná pojistka nebo že je potřeba vyměnit filtr či olej. To zapracujte do interní firemní knowledge-base nebo rovnou do provozních pravidel.

Pro ty, kteří přijdou na web, pište o tom, co dělají vaši zákazníci. Jak využívají vaše produkty.

• Nejlépe když na tom máte nějaký podíl, ale to ani není nutné - podstatné je, že je na první pohled zřejmé, že vás ti vaši zákazníci zajímají, komunikujete s nimi a záleží vám na jejich úspěchu.
• To se nedá ani přehlédnout, ani předstírat.
• Když si to přečte potenciální zájemce, ví, že má smysl si s vámi popovídat.

I vy tak můžete předpokládat, že je to někdo, kdo ví co chce a umí číst. To je užitečná informace. A pokud máte firemní účet na sociální síti, blog nezbytně potřebujete. Web možná nemusí být vysloveně agilní, ale přítomnost na sociálních sítích nedává smysl, pokud nekomunikujete (více jindy).

Otázky a odpovědi "Q & A"

Úplně stejně, jako stojí zato zkusit využít každé nestandardní přání zákazníka k rozvoji vašeho produktového know-how, je nezbytné velmi aktivně podchytit každý dotaz zákazníka. Dotazy jsou v podstatě to nejcennější, co můžete získat. 

Nejenže si zlepšujete chápání toho, jak zákazníci přemýšlí a s čím se potýkají. Vytvářením katalogu otázek a odpovědí:

• Zjednodušujete práci sami sobě.
• Předcházíte potenciálním haváriím.
• Transparentností získáváte důvěru.

U každé otázky, za kterou je byť jen "malý" příběh, stojí zato zkusit jej sdílet s veřejností (potenciálními zájemci). Příběh se obvykle vyznačuje tím, že si z něj člověk může vzít ponaučení. Dozví se, co a proč se stalo a jak se to dá řešit. I co se za jakých podmínek neosvědčilo. To jsou užitečné informace. Stačí je napsat přiměřeně rozumnou formou a přečte si to každý, kdo by vás potenciálně mohl zajímat.

Vyšší formou je něco jako online poradna, ideálně včetně interaktivních prvků, umožňujících získání nových informací (s cílem vzdělávání / rozvoje dovedností zákazníků, nejlépe samoobslužným způsobem). Když dává smysl poskytnout doporučení formou videokurzu, je to pro řadu lidí atraktivní.

Kde dál hledat inspiraci

Rozhodně nedělejte to, co se doporučuje ve většině článků o tvorbě obsahu. Tedy sednout si a začít vymýšlet témata. Nic nemusíte vymýšlet. Stačí si vést něco jako deník. Například účetní firma - když nebude příliš zahleděná do sebe, tak má nejspíš každý den spoustu témat, o kterých se dá napsat něco užitečného a/nebo zajímavého.

• Má výhodu, že se může odkazovat na starší články či jiné interní či externí zdroje.
• Nemá publikovat svůj interní obsah - např. co, jak a proč zaúčtovat.
• Když budou jen trošku zajímavě psát o tom, co se skutečně děje u zákazníků nebo v legislativě, která má na její zákazníky zřejmý dopad, je to pro návštěvníka zatraceně dobrý důvod nechat adresu, aby mu oznámení o nových článcích chodila do mailu, měl přehled a nic zajímavého nezmeškal.

Výhodou je mimo jiné to, že může publikovat příběhy od svých zákazníků. I kdyby to mělo být něco, co nemá sebemenší souvislost s účetnictvím či daněmi (i když vlastně nic takového nejspíš neexistuje). A když se na to nebudou cítit sami, tak by mělo být velmi snadé předat takové téma tvůrci obsahu.

Jak psát úspěšný blog

Nebát se toho, že "to neumíte". Nevymlouvat se, že "to nejde".

• Nemusít být spisovatel/ka. Stačí se zajímat o své zákazníky. Články v blogu jsou přirozeným odrazem kvalitní péče a rozvoje vztahů se zákazníky. Nic vylhaného.
• Jako hlavní přínos vnímejte to, že zlepšujete obchodní postupy či hodnotu produktů
• Budujete znalostní bázi (zpracováváte zkušenosti a na tom základě formulujete doporučení či pravidla pro běžný provoz).
• Ledacos se dá naučit. Důležité je správně se rozhodnout, co je účelné, abyste dělali sami a na co je lepší si někoho najmout (nebo pokud máte schopné spolupracovníky s dostatkem volné kapacity, tak "naučit").

Neexistuje univerzální návod, jak vytvářet blog, který zaujme žádoucí budoucí zákazníky. Není jisté, za jakých okolností je lepší psát sám a kdy co svěřit specialistovi. Zkuste hybridní řešení (společné vytváření - dnešní technologie to velkolepým způsobem podporují, jenom je nutné mít definováno, kdo odpovídá za dodržení koncepce a pravidel).

• Nepodcenit pravopis a alespoň základní stylistiku (sloh/čitelnost).
• Aby to mělo smysl, neobejdete se bez slušné (v blogu skryté) optimalizace na pojmy (SEO) a prolinkování článku na veškeré relevantní stránky.

O čem můžete psát

Pokud tuto činnost nebudete schopni zařadit do strategických priorit - což znamená, že nejschopnější obchodník věnuje měsíčně alespoň 2 člověkodny (ve výrobní firmě s ročním obratem kolem 100 M a větší) vytváření zajímavého /užitečného obsahu a komunikaci s lidmi, kteří ještě nejsou vaši zákazníci - bude výhodnější to svěřit externímu partnerovi. Podmínkou (dle našeho názoru) je, aby toho o vás i o oboru dost věděl (což je téma pro diskusi, někteří lidé si myslí, že to nutné není). Musí klást důraz na aktualizaci a naplňování komunikační strategie, hlídat termíny a otravovat s tím, co je nového a jaké podklady mu zpřístupníte.

• Přinutí vás důsledně evidovat dotazy zákazníků a odpovídat na ně.
• Komentovat každou jen trošku neobvyklou zakázku (měl by chtít přístup do systému správy zakázek nebo notifikace o nových zakázkách - i těch nerealizovaných).
• Vyjádřit názor na novinky v branži (co píše konkurence nebo média). S něčím takovým by se měl ozvat alespoň ve stejném intervalu, který máte plánovaný pro články (aneb by se na každý další článek měl připravovat aktualizací publikačního plánu).

Je to asi lepší, než studovat nejisté zdroje, snažit se, zkoušet a potom zjistit, že je to celé špatně. Takže naopak - nejdříve to svěřit profesionálovi, koukat "přes rameno" a pokud to dává smysl, pokusit se převzít iniciativu. 

Rádi pomůžeme.