Internetový marketing interně nebo outsourcing

Narazil jsem na názor "do každé firmy zaměstnanec pouze pro online marketing". Se spoustou dílčích tvrzení lze souhlasit. Rozhodně platí, že bez kontextu, konzistence a koncepce (dlouhodobé kontinuity) se jedná o vyhazování peněz. Sporný je hlavně celkový závěr.

Je reálné mít v každé (byť středně velké) firmě specialistu na digitální marketing?

Rozdíl mezi zaměstnancem a outsourcingem

Obvyklá představa (či spíše víra).

• Interní zaměstnanec chápe všechny podstatné (interní) souvislosti, nemá problém komunikovat se všemi částmi firmy. Je důsledný, pečlivý. Má zájem na výsledcích.
• Externí dodavatel se snaží zákazníka okrást. Nebo alespoň zneužít své informační výhody.

Může to tak být. Ale není to zákonité. Co je mnohem blíže realitě. Nejdříve na straně interních zaměstnanců.

• Je obtížné najít (vybrat) a zaměstnat (tzn. ve zkušební lhůtě vyhodnotit, nakolik je daný člověk použitelný) specialistu na něco, v čem se jeho vedoucí orientuje jen zčásti. 
• Je velmi obtížné najít a využívat měřítka jeho výkonu (viz dále).
• Je nebezpečné spoléhat na jeho iniciativu a zodpovědnost. Je chybou předpokládat, že sám od sebe zajistí potřebnou součinnost ostatních lidí ve firmě - externí partner si jasně definovanou spolupráci zajistit musí.
• Logika a zkušenosti říkají, že interní zaměstnanec obvykle není dostatečně motivován, aby optimálně následoval aktuální trendy a technologie (viz např. pěkný článek Výhody outsourcingu digitálního marketingu). 

Neznamená to, že to nemůže fungovat. Ale má to jeden zásadní problém - lidí, kteří jsou schopni zastat (byť koordinačně - s nákupem subdodávek) tuto roli, je omezené množství. Nejedná se o administrativu - aby internetová komunikace přinášela užitek, musí se jednat o práci dostatečné úrovně s kvalifikací v psychologii, ekonomice, marketingu, statistické analýze + velká hromada zkušeností, které se ne všechny dají nahradit studiem nebo nadšením. A to je řeč jenom o té koordinační roli.

U externího poskytovatele lze nastavit podmínky spolupráce jinak.

• Můžete požadovat, ať sám navrhne parametry (podobu a měřítka výkonu) spolupráce, kterým budete rozumět a budete je schopni nezávisle vyhodnotit (v naprosté většině B2B firem má smysl požadovat nové potenciální zákazníky, popř. konkrétní výsledky komunikace se stávajícími - není řeč o funkčnosti webu, ale o komplexním online marketingu - tedy fakticky internetové akvizici; také všechny ostatní výsledky, o které máte zájem - např. informace - je potřeba ocenit a měřit).
  Když to po vstupní analýze neumí navrhnout, potřebujete někoho jiného.
  Když tvrdí, že váš web bude vydělávat peníze, tak mu dovolte to předvést.
  Musí to umět vyčíslit. Tak, abyste s tím mohli souhlasit. O výdělek se rozdělíte.   
• Pokud je vztah správně nastavený, služba vydělává peníze a krom dohledu (tzn. aby byla respektována dohodnutá pravidla - zejména etická a obdobná) se nemusíte a nemáte o nic starat. Jistě - je dobré si nechat čas od času udělat nezávislý audit (mimochodem - jak snadno se dá udělat audit pro interní verzi, pokud to vůbec někoho napadne), ale pokud jste si vybrali správného partnera, nejspíš to po pár letech nebude nutné, protože se vztah stabilizuje na optimální úrovni výkonu.
  Jestliže onen poskytovatel umí řídit spolupráci tímto směrem.
• Jestliže to myslí vážně, bude podmínkou spolupráce možnost efektivně vymáhat nezbytnou součinnost některých klíčových lidí ve firmě. Na konkrétní podobě se musíte domluvit podle místních zvyklostí.

To je to podstatné - nakolik bude spolupráce užitečná, je záležitostí obou stran. V tomto smyslu primárně závisí na zadavateli, aby byl schopen si vyžádat korektní podmínky spolupráce a vybrat rozumného partnera. Detaily následně jinde nebo se ptejte.

Podmínky efektivnosti digitálního marketingu

Najmout nějakého člověka je snadné. Nahradit ho téměř nemožné. Najít toho správného je extrémně obtížné. Vybrat externího poskytovatele může být bezpochyby náročné (pro výběr obého lze využít pomoc zvenčí). Ale jistý rozdíl tam je - když outsourcujete, nemusíte a nemůžete se zabývat způsobilostí dodavatele. Protože jednáte jako rovný s rovným, snadno poznáte, jestli nabízející ví, co bude dělat.

Nutno podmínkou na straně zadavatele (ať už zajišťuje internetový marketing interně nebo externě) je:

• Marketingová strategie.
  • Analýza trhu.
  • Profily zákazníků.
  • Konkurenční výhody jako otázky vyvolávající otázky.
• Efektivní součinnost při vytváření obsahu.

Na straně poskytovatele:

• Úplné pochopení záměrů a spolupráce na systematickém rozvoji marketingové strategie. Součinnost při upřesňování profilů zákazníků.
• Způsobilost (pro případ nutnosti) úplného převzetí akvizice a výkonného marketingu.
• Dostatečná znalost principů a mechanismů online komunikace.
  • Vyhledávače a statistiky přástupů.
  • Nástroje pro online komunikaci (výzvy k registraci, dotazníky apod.). Možnosti mailingových nástrojů.
  • Sociální sítě.
  • Mnoho dalšího…
• Především schopnost srozumitelně vysvětlit, co, proč a jak dělá. Plánovat a hodnotit výkon a navrhovat úpravy a alternativní experimenty.

Organizace internetové akvizice

Veřejný firemní web (není řeč o e-shopu ani extranetu) je určen k navázání kontaktu s potenciálními zájemci o spolupráci. Většina zdrojů se shoduje v tom, že primární podmínkou je získat důvěru návštěvníků. To znamená komunikovat velmi otevřeně a srozumitelně témata, která alespoň v nějaké podobě poskytují užitek potenciálním zákazníkům. Nebo minimálně vytvářejí obraz kompetence v dané oblasti.

• Bezpochyby je náročné zahájit (či změnit) korektní systematickou péči o internetovou prezentaci a komunikaci. Jak kapacitně, tak profesně. Může to vypadat tak, že je to práce na plný úvazek (i o dost víc). Jenže tak to není trvale.
• Po úvodní fázi potřebuje typický web malé či střední firmy s užším portfoliem produktů a odpovídajícími cílovými skupinami péči v rozsahu nejvýše několika málo člověkodnů měsíčně. S ostatními výdaji desetitisíce v nákladech. Na začátku víc. S menším úsilím to moc nedává smysl.
• Musíte být schopni se dopočítat návratnosti - internet musí v předběžné kalkulaci slibovat několikanásobek užitku vůči předpokládaným průběžným nákladům (nejpozději po druhém roce provozu, což by mělo být z trendů zřejmé již po prvním). Násobek proto, že smysl má posuzovat pouze budoucí užitek a ten je vždy nejistý. Navíc odhad podílu na nepřímých výsledcích může být problematický. Plus není jisté, jak dobře se bude dařit promítat všechny související náklady.

Ptejte se! Podívejte se na články B2B web musí přivádět zákazníky a Jak má vypadat web. Smysluplná podoba internetové akvizice může rozhodnout o existenci či minimálně úspěšnosti firmy. Pokud budete počítat, jestli se vyplatí interní nebo externí řešení, je dobré vědět především to, jak nastavíte měřítka výkonu.