Proces vzniku a rozvoje firemní značky

Pohled právníka

Petra Dolejšová napsala odlehčený příspěvek částečně o technických/právních aspektech registrace značky, ale především o tom, že značka musí mít smysl z hlediska marketingu. Což mi nedalo a komentoval jsem, jak nešťastně si občas představujeme, že jdou věci dělat. Dobrý článek na toto téma je také Jak vybrat dobrou značku.

Proč (ne)potřebujete značku

Některé typy firem značku nutně potřebují, některé ji přirozeně mají, u některých ani absence, ani případná brilantnost nic moc neovlivní. A někdo prostě značku nepotřebuje.

• Nejspíš by všechny B2C firmy značku mít měly.
• U B2B je to trošku složitější.
• Měli byste vědět (viz též dále), co je pro vaše zákazníky důležité. Pokud je to osobní vztah, tak je investice do značky zmařená a může být i kontraproduktivní. 

Značka se nedá vymyslet

Rozumí se "vymyslet na základě pohledu z okna". Dřív to možná šlo. Je to ale čím dál těžší (viz též dále "využít příběh").

• Musíte najít své místo na trhu. To znamená najít zákazníky, pro které vámi poskytovaný produkt má optimální poměr výkon/cena (ve srovnání s obdobnými produkty konkurence), pokud se rozhodují racionálně, popř. které lze získat/přesvědčit na emocionální bázi. Což je velmi obtížné.
• Úplně stejně musíte najít tu značku. Měla by být dostatečně srozumitelná, jednoduchá a přitom se odlišovat od konkurence. Měla by rezonovat s cílovou skupinou, na kterou cílíte.
• Potom na ztotožnění (firemní) značky a firmy usilovně pracovat.

Otázka je, jestli potřebujete značku pro firmu či produkt. To je celkem rozdíl.

Značku musíte vybudovat

Nemůžete mít "nápad", potom "značku" a potom "firmu" (není řeč o výjimkách).

• Nejdřív musíte mít dobrý byznys plán.
• Potom věnovat "šílené" úsilí marketingu (zjednodušeně řečeno profilovat zákazníky až do úplného vyčerpání). Což znamená nějakou dobu se na trhu pohybovat (pokud pracujete v branži a chcete se trhnout, máte výhodu). Prostě marketingovou strategii. Nebo počkat, až se to udělá samo, popř na vnuknutí.
• Až (přiměřeně) perfektně znáte své (budoucí) zákazníky, najít svoji tržní pozici (to je trošku náročnější - hledáte správné atributy komunikace se zákazníky i širším okolím včetně konkurence). Co opravdu chcete dělat, kde vnímáte prostor. Asi by se tomu mělo říkat průzkum trhu, ale to nikdo nechce dělat, protože obvyklá podoba průzkumu trhu je málo efektivní. Pročež - pokud se někdo vůbec o něco takové snaží, je reálná podoba takového úsilí metoda pokus-omyl, což je ještě méně efektivní.
• Svoji tržní pozici ztotožnít s příběhem, který firmu odliší a zvýrazní. Nebude to ani napoprvé, ani na podruhé. Příběhem se nerozumí vymyšlená historka, ale poslání firmy v atraktivním podání - proč děláte to, co děláte a co to přináší pro ty (někoho konkrétního), pro které to děláte.
• Je nutné vědět, že kreativní myšlení je náročná disciplína (se svými technikami) a vždy musí stavět na velké hromadě validních informací z konkrétního prostředí. Z příběhu celkem přirozeně vznikne značka.
• Aneb pokud chcete mít rozumnou (profesionální) značku, musí na tom pracovat alespoň jeden profesionál.

Když tohle probírám s klientem, tak se občas ozve otázka "A jak poznat profesionála?".

• To je jednoduché - nebavte se (rozumí se dohoda o tom, co kdo kdy a jak bude dělat) s ním o tom, čemu nerozumíte. Profesionál by to měl poznat a neměl by se snažit vás ohromit tím, čemu on rozumí a vy o tom nic nevíte. Viz též Jak vybrat dodavatele.
• Pokud je to profesionál, bude schopen bavit se o tom, čemu rozumíte vy. To jsou nejspíše vaše produkty (výrobek nebo služba), co víte o zákaznících, konkurenci a legislativě. Společně zjistíte, co všechno je potřeba na obou stranách vyjasnit.
• Když toho schopen není, stejně se žádný velký užitek od té spolupráce čekat nedá.
• Něco může udělat za vás. Ale informace, které musíte "zpracovat" (pochopit), abyste se mohli přiměřeně rozumně rozhodnout, za vás chápat nemůže. Měl by udělat všechno proto, aby to pro vás bylo co nejjednodušší. Musí si umět ověřit, co pochopeno bylo a co ne. 
• A když si není jistý, jestli si rozumíte, nesmí pokračovat.
  Obvykle doporučuji, aby při obdobných jednáních měl člověk nekorektní požadavek - něco, co je v daném tématu nesporný nesmysl. U budování značky např. to, že před zahájením práce stanovíte jako podmínku tvar či barvu loga, popř. klíčové slovo v názvu apod. Na nic takového by neměl přistoupit - měl by se pokusit to nejdřív vysvětlit a pokud se mu to nepodaří, tak by měl spolupráci odmítnout.

Je dobré to umět

Jako vždy byste pro budování značky měli mít "všech pět pohromadě".

• Metodiku - osvědčené postupy a mechanismy, na kterých je založena koncepce a plán práce.
• Koncepci - jasné zadání. Musí být součástí podnikové a marketingové strategie.
• Proces (obdoba správy produktu|zákazníka) & průběžně upřesňovaný plán práce pro každou fázi životního cyklu. 
• Brány - budování a upevňování značky je trvalá a systematická činnost. Obdobně jako při řízení životního cyklu produktu existují brány (kritéria & analýza pro upřesnění dalšího postupu), kterými se musí projít, aby se dalo pokračovat.
• Profesionála. Nedělejte to metodou pokus-omyl. Nemá to smysl.

Doporučení

Částečně podle výše odkázaného článku (+ Philip Kotler). Rozhodně nemá smysl vymýšlet kolo znovu a znovu. Je potřeba využít zkušeností těch, kteří byli úspěšní, stejně velkou pozornost věnovat těm, kterým se to nepovedlo. 

Vyhněte se

• Pojmům, které nelze zaregistrovat (pomůže právník).
• Popisným názvům ("zelená tráva").
• Jménům osob včetně fiktivních (mj. kvůli potenciálním reakcím cílové skupiny). Jistě, argument, že nejspíše většina značek je postavena na jménech, je relevantní v historickém kontextu - Michael Dell nebo Luis Vuitton byl ve své době jediný a "stačilo to". Ale Coca-Cola je lepší značka. 😎
• Hádankám a nesmyslům.
• Blábolům ("obecným slovům") - něco, co může znamenat cokoliv a nejčastěji neznamená nic ("prémiový", "zázračný", "překvapivý", "náš", "zelená", "přírodní", ...).
• Špatně zapamatovatelná slova a čísla.
• Zapomeňte na třípísmenné zkratky a akronymy.
• Nespoléhejte na to, že cílová skupina zná význam cizojazyčných či třeba latinských pojmů (pokud v kampaních nedokážete využít jejich vysvětlování pro zvýšení dosahu, zajímavosti atd.).

Pracujte týmově - formalizujte požadavky

Pokud to zvládáte, použijte techniky kreativního myšlení. Ale jak uvedeno dříve a výše, nemá smysl "vymýšlet", když nevíte co. Potřebujete zadání - většinou se podceňuje. Když uděláte důkladnou analýzu a formulujete požadavky, získáte podněty/inspiraci a současně jasný směr a mantinely.

• Nemá smysl to dělat individuálně - tvořivé myšlení potřebuje tvůrčí prostředí.
• Všichni z týmu, který na tvorbě značky účastní, musí vstřebat veškeré materiály, které jste k tomu shromáždili.
• Alespoň dva z nich by měli přečíst chytré knihy o marketingu, případně "příběhy značek" s metodickým obsahem.
• Alespoň jeden musí dobře chápat podstatu a vazby "marketingu".

Kontrolní otázka: Jaký je vztah značky a marketingové strategie? 😎

Zkuste vyjádřit zážitek

Najděte situaci či aktivitu, která může člověku, kterého chcete oslovit, asociovat firmu/produkt. S jakými zážitky se pojí to, co dělá firma / kde se používá produkt. 

• Zkuste to vizualizovat.
• Hledejte nosné prvky (hory, voda, budovy, stroje, lidé, rostlina, ...).
• Převeďte je na tvary.
• Ověřte si (psycholog nebo někdo, kdo se v tom skutečně vyzná), jaké tvary vyvolávají jaké podvědomé pocity.
• Porovnejte to s požadavky, které jste stanovili (musíte mít formalizované požadvky - ty je také dobré dát dohromady s psychologem).

Těch kroků, které musíte udělat, je habakuk. Nedají se sem vypsat. A už vůbec se nedají použít "rychle, snadno a jednoduše". Vždy to bude naprosto individuální záležitost. Opravdu by to neměl řídit amatér. 

Hledejte výstižné výrazy 

A ověřujte si, jestli mají ten účinek, který si představujete.

Nemůžeme doporučit, aby se zejména menší firmy spoléhaly na to, že svůj marketing zvládnou svépomocí. Můžeme se tomu věnovat ve workshopech na přání. Hledat možnosti a souvislosti. Vymyslet, jak zjistit, jestli a jaký marketing potřebujete.

Rádi pomůžeme.