Jak zjistit co zákazník skutečně potřebuje

Přestože se internet hemží zázračnými návody a neustále někdo nabízí, jak nás naučí získat více zakázek, zjistit co zákazník skutečně potřebuje, jak ho přesvědčit…

…moc rád poznám někoho, kdo by mohl doložit, jak u něj něco takového reálně funguje. Takže pár otázek: Je to vůbec možné? Nakolik má zjišťování potřeb zákazníka obecný základ? Může to udělat někdo zvenčí? K čemu to bude užitečné?

Víme, co zákazník potřebuje?

Občas ani nevíme, k čemu by nám to mělo být dobré (viz dále; zaměřeno na B2B, ale podstata je stejná). Pokud nepotřebujete nové zákazníky ani se nebojíte o vztah s těmi stávajícími, můžete tuto úvahu ignorovat. Souvisí to s tím, jestli a k čemu potřebujeme CRM (mechanismus/systém/proces "řízení vztahů se zákazníky"), kam patří akvizice a správa produktového portfolia. 

Příklad - v rámci marketingu pro účetní firmy se snažíme definovat typy (jejich) zákazníků, aby se dala rozvíjet komunikace jak se stávajícími, tak potenciálním (jejich) klienty. Proto se snažíme pochopit jejich skutečné potřeby. Vůbec to není jednoduché.

• S naprostou většinou účetních firem (obdobně jako v jiných branžích) jsou v této otázce neuvěřitelné potíže. Může zde být specifikum, kdy většina dosavadních účetních vůbec nepotřebovala marketing. Zákazníků měli tolik, že je museli odmítat. Žádné "typy" nevidí a dosud nepotřebovali.
• Nezabývali se tím, co jejich zákazníky zajímá/trápí. Ti dřív potřebovali jen jediné - nemuset se o nic starat. Někteří účetní to přirovnávají ke vztahu s gynekologem. Naprosté "odevzdání se". Víme o řadě případů, kdy to nedopadlo úplně dobře (např. jedna firmy nemohla do výběrových řízení, jelikož byla označena jako nespolehlivý plátce DPH - jen nepořádkem v účetnictví). 
• Dřív prostě nedávalo smysl se zabývat tím, co je zajímá a čím je oslovit.

Lze předpokládat, že v budoucnu budou zákazníci účetních firem potřebovat (aniž by si toho byli výrazně vědomi).

• Znalost specifik branže (podporu při řízení ekonomické efektivnosti).
• Komplexnější služby (např. převzetí zodpovědnosti za IT aj.).
• Proaktivní podporu (při řízení kapacit, cenotvorby, integraci s jejich CRM...).
• Nejen daňovou optimalizaci, ale především ekonomickou/obchodní.
• Podporu v digitalizaci administrativy (což ti účetní nemusí umět sami, ale musí být připravení spolupracovat, popř. garantovat to, že to dopadne přijatelně).

Opravdu si to nemusí uvědomovat. Pokud si účetní budou chtít vybírat své budoucí zákazníky, bude nezbytné s nimi velmi efektivně komunikovat. Ne o účetnictví, ale o jejich běžných provozních potřebách - např. jak zjednodušit vnitrofiremní byrokracii nebo třeba zlepšit řízení zásob.

• Proto jsou potřeba příklady. Příběhy. Sdílení zkušeností. Srozumitelnější obchodní podmínky. Zajímavější nabídky.  Přizpůsobivější produkty (jak výrobky, tak služby).
  Např. na účetní firmu se obrací menší strojírenská firma, jejíž majitel má pocit, že by bylo rozumné prověřit kvalitu/úroveň vedení účetnictví. Žádá "cenovou nabídku". Měli bychom vědět, že nejspíš chce vybírat jenom podle ceny (jelikož netuší, co je potřeba dělat). Proto by nabídka měla minimálně inspirovat k hlubšímu zamyšlení nebo alespoň přesvědčivě & hodně srozumitelně (pro laika) prezentovat, že dané službě opravdu rozumíte (zejména pokud ji nabízíme)... konkrétní forma a obsah záleží pochopitelně na situaci, ale pokud nepohrdáte informacemi z trhu, tak je minimálně rozumné se tu poptávku pokusit využít alespoň k tomuto účelu (a třeba otestovat cenové hladiny). 
• Možná byste (bychom) měli zákazníky vzdělávat.
• Rozhodně je potřeba si nové potenciálně důležité dovednosti vyzkoušet a potom osvojit.

Může vyvstat otázka, jestli se to vyplatí… Podle našeho názoru je to (nejen pro účetní firmy) otázka přežití. Pravděpodobně to platí obecně (s adaptací konkrétních potřeb dle oboru vaší firmy) - popřemýšlejte, co z výše uvedeného nebo obdoba ve vaší branži se týká vás a vašich zákazníků. Vlastně byste to měli mít už dávno někde popsané. Pokud nevíte kde, jak a potřebujete poradit či pomoci, ozvěte se.

Proč bychom to měli vědět

Doba se změnila. Vaše firma bude muset růst. Zvýšit produktivitu a výkon. Mít efektivnější marketing a inovativnější produkty než konkurence. Jinak zanikne. Možná to tak nevidíte, možná to ve vašem konkrétním případě není na pořadu dne, ale obecný princip je dán. Brutální převis kapacit nad koupěschopnou poptávkou v celosvětovém měřítku.

• Budeme muset oslovovat potenciální zájemce nepřímo - prostřednictvím Internetu. Stále větší část zákazníků bude hledat a porovnávat poskytovatele služeb tímto způsobem. Bez těchto online-zájemců nezískáme dostatek zákazníků nutných pro dosažení potřebné produktivity.
• Aby bylo možno přenést těžiště marketingu na Internet, musí být naprosto zřetelně vymezeno, s jakým obsahem se budeme snažit jednotlivé skupiny zájemců oslovit a zaujmout.
• K tomu potřebujeme dostatečně chápat jejich potřeby a chování.

Musíte je opravdu znát. Abyste měli šanci je přesvědčit o tom, že jste solidní a důvěryhodný partner. Aby až budou něco potřebovat, obrátili se právě na vás. Potom už je na řadě standardní obchodní jednání a máte možnost je získat.

Musíme nabízet produkty, které potřebují.

Takové, které pro naši cílovou skupinu mají lepší poměr výkon/cena než konkurenční. Musíme být schopni to jednoduše a věrohodně vysvětlit. A to bez znalosti jejich skutečných potřeb nedokážeme. Musíme budovat se stávajícími zákazníky tak důvěrné vztahy, že nám pomohou včas najít potřebné inovace. Umožní nám věrohodně komunikovat s potenciálními zájemci o spolupráci. Jen tak si je můžeme udržet a získat další.

Jak by to mohlo fungovat

Zjevně si musíme sepsat, co víme a co z toho vyplývá. To proto, že pokud to nechcete ignorovat, budete na tom muset s někým spolupracovat. Potom není možné "mít to v hlavě" nebo při kolapsu lamentovat, že "...jste si to představovali jinak". Je řeč o B2B klientech, nejsou to triviální abstraktní profily koncových spotřebitelů (jak si můžete najít pojem "persona"). Musíme předem vědět, proč to děláme a jak to (zcela konkrétně) použijeme (viz níže). Nejdříve na příkladu výše zmíněné účetní firmy. Následně - podle vašeho zájmu - to rozpracujeme pro váš obor.

Nejdříve musíme identifikovat to, co nás na zákazníkovi zajímá, čím se od sebe liší. Průběžně to upřesňovat. Položit správné otázky.

• Branže.
• Velikost (počty lidí, produktů, zákazníků, ...).
• Kdo firmu řídí (čím se konkrétní člověk vyznačuje)
  • Majitel
  • Nájemný manažer
  • ... ale spíš najít charakteristiky, které lze provázat s větvením obsahu, který mu budeme chtít předávat...
• Kdo ve firmě hledá dodavatele (z našeho oboru) - kdy (situace) a jak/kde?
• Z jakých důvodů obvykle hledá? Co v daném kontextu chce slyšet?
• Co tomu hledání obvykle předchází?
• Kdo rozhoduje o dodavateli? Jak funguje spolupráce s tím, kdo hledal - podklady? Tzn. jak formálně probíhá změna dodavatele (jak je regulován / organizován nákup či třeba investiční činnost apod.)? Co je může přimět k tomu, aby oslovili i jiné než již z dřívějška známé firmy?
• Podle čeho rozhoduje?
  • Pouze podle ceny
  • Podle výkon/cena - jak chápe výkon?
  • ...
• Co považuje za klíčové vlastnosti produktu?
• ...

Na základě toho, co potřebujeme zjistit, sestavíme otázky - seznam toho, co chceme vědět. Ptáme se jak stávajících zákazníků, tak pokud je to možné, také všech těch, kteří nás oslovili (to jsou bezpochyby minimálně tři značně odlišné verze).

• Je výhodné postavit to jako dotazník. Třeba se najde alespoň jeden nadšenec, který to vyplní sám. Faktický důvod je mít možnost se přiměřeně připravit (upřesňovat, doplnit o metodiku a vysvětlivky) a současně umožnit přijatelný způsob zpracování. Dotazník může fungovat jako průvodce/navigace i při osobním (obvykle vzdáleném) kontaktů. Pokud ta data chceme, musíme je obvykle získat osobně.
• Na základě odpovědí formulujeme hypotézy o zájmech a chování lidí, se kterými chceme komunikovat.
• Nejspíš bychom měli mít několik sad podle pravděpodobných situací (záminek, proč s tím chceme zákazníky otravovat).

Pozor, přestože je řeč o B2B, zabýváme se konkrétním člověkem. Byť s ohledem na to, pro kterou firmu právě teď pracuje. Zajímají nás jeho zcela konkrétní zájmy (jakkoli se týkající našeho oboru + osobní preference pro budování vztahu) a nákupní procesy u jeho zaměstnavatele. Měli bychom udělat všechno proto, abychom identifikovali alespoň ty nejdůležitější možnosti a omezení (např. to, zda vnímá email pozitivně nebo jako spam, popř. jestli žádost o zpětnou vazbu pomocí dotazníku bude považovat a nehoráznost).

Jak to můžeme zjistit

Je poměrně důležité, jestli je to vždy unikátní struktura a metody. Co myslíte?

Budeme předpokládat, že podstata je vždy stejná. Proto vytvoříme metodiku a zamyslíme se nad tím, jak správně využít nástroje pro CRM, pokud budou schopny podporovat zpracování tohoto typu informací. A pokud ne, tak najdeme nějaké jiné.

Definujeme typy zákazníků.

S cílem popsat nejpravděpodobnější cestu (jak se člověk s daným profilem asi bude rozhodovat, na jaké úrovni komplexnosti je účelné se bavit, čemu asi bude přikládat význam), jak jej oslovit, na co se ho zeptat, na základě čeho budovat vztah. Popř. jakým způsobem. 

Jak tyto informace využijeme

To nejdůležitější:

• Pro péči o zákazníky i akvizici jsou definovány činnosti. V definici pracovních povinností jsou zahrnuty jak aktivity pro získání zpětné vazby, tak důkladně popsány scénáře, kde a jak mají být informace o zákaznících využívány.
• Profilové (obecné) charakteristiky se uplatňují v počátečních procesech akvizice.
• Každý subjekt, se kterým jsme v kontaktu, má extenzívní evidenci veškerých získaných informací a poznatků z dříve uskutečněných činností. Na tom základě jsou plánovány veškeré další kontakty.
• Nezávisle funguje sběr informací z oblasti cílových skupin (oborových typů zákazníků). Ty jsou zpracovávány a uspořádány do publikačního plánu. Stejně tak, jako všechny zpracované zkušenosti.
• Publikování (primárně na vlastním webu, popř. jinde) a rozesílání novinek se snaží naplnit princip poskytovat užitečný obsah. S tímto tvrzením se často setkáváme, je ovšem dost obtížné najít srozumitelné vysvětlení. Spoléhá na takové chování těch potenciálních zákazníků, kteří projeví zájem o to, co se od nás mohou dozvědět, kdy pokud budou potřebovat něco z toho, o čem se z našich publikací dočetli, obrátí se na nás.
• Nezdá se to, ale rozesílání zpravodaje s přínosným obsahem může (nemusí) být velmi účinné. Dá šílenou práci formulovat na jediný řádek upoutávku na něco, co chcete, aby si ti lidé na druhé straně přečetli, ale pravděpodobně je to velmi dobře investované úsilí. Vyplatí se udělat rozumné maximum pro to, aby zákazníci měli možnost si "hrát" s nastavením toho, co chtějí dostávat za informace. Atd.

 Bude doplněno a bude mít pokračování.