Jak zvýšit výkon firmy

Pokračování článku Podnikejte efektivněji. Pokud cheme vyšší zhodnocení našeho úsilí, vede k tomu dvojjediná cesta.

• Nabízet a prodávat produkty s vyšším příspěvkem na krytí ("přidanou hodnotou").
• Získat a udržet zákazníky, pro které naše produkty mají vyšší hodnotu, než alternativní plnění konkurence.

Pokud někdo ví o nějakém jiném způsobu (mimo obvyklého ořezávání nákladů ~ příští pokračování), určitě dejte vědět, popř. nachystáme průzkum.

Když nedokážete inovovat (což současně znamená hledat nové zákazníky), je potřeba firmu prodat a najít si obor, ve kterém to dokážete. Řízení inovací je podstatou řízení vztahů se zákazníky (a naopak).

Produkty × zákazníci

Nejdůležitější aktivum firmy jsou zákazníci. Hodnotu firmy dnes neurčuje hmotný a finanční majetek, ale potenciál zákaznického portfolia (kolik příspěvku na krytí jsou zákazníci schopni v budoucnosti vygenerovat). Zákazníci jsou k firmě vázáni prostřednictvím produktů (v B2C navíc prostřednictvím "značky", která u B2B nemusí mít tak velký význam).

Jediná cesta, jak zvyšovat ekonomickou efektivnost, je soustředit se na budoucí potřeby budoucích zákazníků. Kultura inovací (P. F. Drucker, Japonsko). Musíme vědět, že budoucí tržby od budoucích zákazníků jsou mnohem důležitější, než současné prodeje. Ty jsou totiž víceméně jisté, už je nijak zásadně neovlivníme.

Pokud nebudeme hledat nové lepší zákazníky (produkty):

• Potenciál zákaznického portfolia se bude snižovat + stávající zákazníci budou tlačit na ceny stávajících produktů. I přes jejich snižování budou odcházet.
• I pokud ceny udržíme stejné, náklady na fungování firmy rostou minimálně na úrovni inflace - pokud se ceny produktů nebudou zvyšovat, vznikne problém.
• Pokud nehledáme aktivně, přijímáme i zákazníky, kteří jsou méně efektivní, než průměr stávajících - "prodej za každou cenu". Většinou je to spojeno s nesprávnou cenotvorbou, chybějícím řízením a nesmyslným způsobem hodnocení obchodníků.

Vývoj cen vašich produktů musíte určovat vy, nikoli vaši zákazníci. Chybám v systému řízení výkonu a odměňování se bude věnovat samostatný díl, prozatím jen dílčí úvaha o motivačních možnostech mzdy. Práci obchodu se bude věnovat samostatná diskuse, nyní článek Odměňování obchodníků.

Důležité a běžné činnosti

Výše naznačený vývoj tlačí firmu do stále nižší produktivity. S tím se zmenšuje prostor pro rozvojové aktivity. Zejména malé firmy si stěžují, že nemají sílu na hledání nových příležitostí.

• Buď si přiznáte, že hledání nových možností rozvoje je důležitější, než cokoli z běžného provozu. Nebo to můžete dál odkládat a vymlouvat se na to, že na to nemáte kapacitu.
• Je to výmluva, protože když je něco opravdu důležité (např. bude hořet), tak si na to (na únik z hořící budovy) čas uděláte.
• Většinou se nám do těch důležitých činností nechce. Máme pocit, že nepřináší žádný jasný užitek. Proto je potřeba si udělat pořádek v prioritách. A jako pomůcku si vymezit povinnou kvótu kapacit, které musí být (účelně) investovány do rozvoje firmy (toto se může jevit poněkud sporné, doplníme diskusi).

Pokud "opravdu" nemáte čas, tak si ho musíte udělat. Musíte se vzdát některé (nebo některých) činnosti, která z dlouhodobého hlediska vytváří nejméně užitku. A pozor, priorita určitě neznamená naléhavost (Eisenhower). Ověření - máte své záměry sepsány a minimálně jednou měsíčně je aktualizujete (ono vytvořit byť velmi jednoduchý osobní systém není triviální záležitost - zdaleka nestačí mít seznam, bez realistické dispozice s kapacitami je to pustá formalita - dejte vědět, máme na to metodiku i nástroje). 

Režijní náklady × optimální využití kapacit

Řekněme, že veškerou kapacitu využíváte pro klienty a mandatorní činnosti. To je hodně špatné. Většinou to tak není. Kdyby bylo, je nutné se vzdát těch nejméně efektivních klientů, popř. všech, kteří nepředstavují podmínku přežití do doby, než najdete nové.

Může se zdát, že se nelze vzdát žádného zákazníka, jelikož v takovém případě nezaplatíte všechny režijní náklady.

• Pokud by to byla pravda, tak je nejvyšší čas firmu rychle zlikvidovat. Protože zjevně nemá naprosto žádnou budoucnost. To ovšem není příliš pravděpodobné - u 100% firem se dají najít velmi jednoduché úspory v řádu desítek procent režijních nákladů (prostě tím, že přestaneme vyhazovat peníze z oken).
• Navíc se (minimálně v krátkodobém horizontu) najde spousta režijních činností, které lze eliminovat nebo pozastavit (nic, co by krátkodobě omezilo prodej).

Podle autoritativních názorů (E. Goldratt, Cíl - Jak se změnil význam plnění termínů v zákaznicky orientovaném světě) je podnik, ve kterém stále každý pracuje, je velmi neefektivní. Což zní nevěrohodně. Posledních pár tisíc let bylo vždy užitečné, když člověk pracoval. Ani v tomto doporučení neříkáme, že nemá nic dělat. Jenom říkáme, že je nutné mít vhodnou rezervu kapacity, abychom zvládli výkyvy v dostupnosti zdrojů a objemech poptávky. 

Abychom mohli udělat nabídku zákazníkovi, který zvažuje přejít od konkurence k nám s objemem dodávek, který představuje polovinu naší dosavadní produkce.

Pošlete nám svůj e-mail, ať se dozvíte, jak to pokračuje. Příští díl je o nákladech, je hodně provokativní. Snad i užitečný. Ptejte se na všechno, co není zřejmé.