Jaké funkce má mít B2B web

Musíme vyjasnit, jaký účel má mít web ve vašem konkrétním B2B prostředí. Adresně, jednoznačně, důsledně. A odhadnout, jak se bude postupně měnit. Tady se dá udělat nejvíce chyb.

Příklady

Fotograf - smyslem je získávat nové zákazníky (to bude asi u všech stejné). Proto potřebuje jednoduše přidávat alba obrázků doprovázená příběhy. Účelem je zaujmout náhodného návštěvníka a inspirovat (vyvolat zájem), resp. odpovědět člověku, který hledá např. "profesionální nafocení produktového portfolia rychle Brno", jestli tuto službu děláte, popř. jaké jsou podmínky a způsob sjednání.

Geodetická kancelář - (sporné) nosné produkty (typy prací) jsou zadávány veřejným sektorem (drobky typu zaměření a zápis psí boudy do katastru nechme stranou). Ty jsou reálně závislé na osobních kontaktech. Účelem webu by mělo být zachytit relevantní pracovníky z cílových typů organizací, kteří budou hledat informace o tématech, která souvisí s využitím geodetických služeb. Nejspíše nikdo z nich je nebude kupovat. Jejich užitek bude jiný - pokud se s nimi podaří navázat kontakt, dá zjistit člověk, který o nákupu rozhoduje. A potom postupovat "jako obvykle". Což je poměrně komplikované a může být obtížné se na této podobě akvizice s vedením oné geodetické firmy domluvit (pokud nemá akviziční procesy jasně popsané).

Účetní firma - účelem není informovat stávající zákazníky o termínech daňových přiznání. Potřebuje přesvědčit návštěvníka, že je skutečně expertem, rozumí jeho oblasti podnikání (důraz na specializaci bude velice užitečný). Že zná obvyklé potřeby a potíže obdobných firem - se zaměstnanci, úřady, zákazníky, počítači. Źe to, co dělá, zákazníkům skutečně pomáhá - lépe než konkurence (příběhy). Cílem je získat kontakt a souhlas (či raději přímo zájem) se zasíláním informací. Hlavním cílem většiny obsahu na tom webu by nemělo být "prodat" (účetního nevyměníte jako dodavatele tonerů do tiskáren), ale spojit se. A díky tomuto spojení vybudovat neotřesitelnou pozici první volby v případě potíží či pochyb u stávajícího poskytovatele služeb. Dobře se dají také využít synergické efekty (typicky téma digitalizace může přivést zájemce, který následně přejde i na ostatní služby - daně, IT apod.) 

Výrobce reklamních cukrovinek - maximálně zákazníkovi usnadnit sjednání a objednání produktu - demonstrovat jednoduchost spolupráce - předtím zaujmout. Aneb získat objednávku nebo alespoň poptávku. Všechny ostatní požadavky zůstávají, ale web má jedinou klíčovou funkci. Aby potenciální zájemce přilákal, musí nabídnout užitečné informace, které budou tito lidé vyhledávat - marketing, případně daňovou uznatelnost. Zásadní obsah by měly být příběhy o úspěšném využití reklamních potravin. Tím, že si zlevní čokoládu k firemní kávě, nikoho nezískáte - to ti, kteří něco takového hledají, už vědí.

Cílová skupina

Nemá smysl diskutovat o tom, jestli se člověku "chce" (rozumí se má čas, sílu, invenci apod.) přemýšlet nad tím, o jaké návštěvníky má zájem. Či snad řešit, jestli máte zájem jen o jednu skupinu.

• Když to jde, musí web vyhovět všem.
  Na příkladu toho fotografa - formulace "...zjistit snadno a rychle podmínky služby..." by mohla (většinou se tak stane) vyvolat diskusi "...ale co když někdo nechce číst...". To je chyba. Ta formulace nikdy nesmí znamenat potřeby výlučné skupiny. Jenom jedné, aktuálně známé. Právě její identifikace pomůže najít ty ostatní. Tady to jsou lidé, kteří nechtějí číst nebo spěchají nebo mají jakýkoli jiný důvod raději zavolat. Ti musí mít možnost zmáčknout tlačítko "Promluvme si o tom". Ti ostatní mohou pokračovat na sekci Základní podmínky služby. A možná vymyslíte další skupinu, která by ocenila něco jiného. Tak se to tam pokusíme dostat.
• Jiná věc je, že stavíme stránku jako potenciální výsledek vyhledávání. V takovém případě bude platit, že nás zajímá výlučně ta skupina, která bude hledat klíčová slova, na které je stránka optimalizována.
• Neznamená to, že jiné skupiny musíme odepsat - stačí pro ně vytvořit stránky se stejným produktem, ale jiným obsahem - s jinými klíčovými slovy a jinou podobou i strukturou. Lidé, kteří hledají přes jiné výrazy, uvažují jinak.

Je nezbytné vědět jak. Mluvit s každým, kdo je ochoten říci cokoli o tom, jak používá vaše (či podobné) produkty, jak hledá partnery, na čem mu záleží. Ověřovat to na reálných zákaznících. Analyzovat taktiky konkurence. Experimentovat. Těch alternativních stránek můžete mít spousty - stačí najít rovnováhu mezi tím, kolik energie stojí jejich údržba a rozvoj vůči tomu, kolik přivedou zákazníků. 

Smysl a užití webu

Pro většinu menších a středních firem platí, že kriticky důležitou funkčností jsou jednoduché a pohodlné nástroje pro komunikaci s budoucími zákazníky. Může se to zdát málo či divné. Ale zkusme se nad tím zamyslet. Zkusme si sami sebe představit v roli potenciálního zákazníka (nemusí to být náš vlastní zákazník - stačí si ujasnit, co je pro nás důležité u stávajících dodavatelů či u nových potřeb). Jak bychom ho hledali nebo spíše vybírali z těch, o kterých už víme.

Jednoduchý příklad - co nás může vést ke změně telekomunikačního operátora? Jen výjimečně to, že se nic neděje - obvykle přemýšlíme nad změnou, pokud nejsme spokojeni. Nebo když někdo přijde a přesvědčuje o tom, že nepřejít by byla životní chyba. Ale v tomto případě bychom asi neměli bez ověření spoléhat na to, co nám šikovný zástupce řekne - což je zase příležitost komunikovat jak se stávajícími zákazníky, tak s někým, kdo si ověřuje naši konkurenci.

Pokud se budeme rozhodovat o změně dodavatele, měli bychom hledat informace. Někomu může stačit cena. Ti, kteří si váží svého času, vnímají, že každý obchodní vztah představuje náklady - spotřebou kapacit pro jeho správu i to, co stojí faktická spotřeba nakupovaných produktů. Takže hledáme rozdíly oproti tomu, co nám na stávajícím dodavateli vadí. Na to, co je v pořádku, obvykle zapomínáme. To jen na okraj. Zjednodušeně - když se za cenu přiměřeného úsilí nic rozumného nedozvíme, zůstaneme u toho stávajícího.

Je zřejmé, že pokud víme, co trápí naše potenciální zákazníky u konkurence, můžeme je celkem snadno zaujmout a přesvědčit.

Méně je více - ale co na to vyhledávače?

Jen velmi malá část potenciálních návštěvníků ocení obsáhlý náročný text. Pravděpodobně jen ti, kteří nemají až tak moc práce a mají čas číst či prohlížet, co je zajímá. Či případně studovat. I ti ovšem očekávají snadnou srozumitelnost a ocení stručnost.

Je tu ale problém s vyhledávači. Jejich provozovatelé mají trošinku jinou představu. Domnívají se, že je rozumné vybírat (upřednostnit) stránky, které obsahují kvalitní text. Kvalitu ovšem musí být schopen posoudit algoritmus a statistika, kolikrát si odkaz někdo proklikne, popř. co na té stránce udělá (pokud se k této informaci dostane). Jediná schůdná cesta v současné době je analýza textu z hlediska výskytu slov. Asi se v té oblasti dá dosáhnout celkem zajímavých výsledků jak na straně tvorby obsahu, tak na straně vyhledávače. Rozumným kritériem by ovšem byla skutečná užitečnost - tedy to, jestli návštěvník stránky něco využije - odkaz, zkopíruje si text, provede akci. Nebo stránku explicitně ohodnotí. Což některé vyhledávače už dělají - např. Bing se občas u prvního výsledku vyhledávání zeptá, jestli je to dobrý výsledek či nikoli.

Práce která není vidět

Jelikož je téměř jisté, že na účinnost stránky (to je to, kolik z návštěvníků udělá, co bychom rádi) má naprosto zásadní vliv, jak se trefíme do očekávání a přístupu daného návštěvníka, je potřeba extrémně pečlivě definovat potenciální návštěvníky a podle jejich hypotetického profilu upravovat obsah. Vyhodnocovat výsledky, upřesňovat profil a upravovat obsah. Pořád dokola. Občas stránku rozdělit na dvě, občas dvě či tři spojit. Soustavně hledat maximální výkon, daný tím, co se líbí vyhledávačům a co návštěvníkům.

Určitě jste už slyšeli či četli o tom, že jen těžko web najde někdo, kdo hledá pomocí příliš obecného výrazu. Domníváme se, že nikoho takového ani nechceme oslovit (v naprosté většině to budou studenti, kteří hledají témata maturitních otázek či seminárních prací, popř. konkurence). Opravdu zajímavou skupinou jsou reální lidé pracující u vašich potenciálních zákazníků, kteří chtějí najít to, co doopravdy potřebují. Už vědí, že pokud mají zájem o smysluplné výsledky, musí zadat kombinaci slov, která jim přinese relevantní seznam zajímavých stránek. Pro tyto lidi musíme stránky optimalizovat.

U každé stránky musí být jasný cíl

Proto máme v našich strukturách pro definici stránky i pole, která nezobrazujeme návštěvníkovi a slouží pro vyjasnění, s kým a o čem chceme na této stránce komunikovat. Říkáme té sekci Marketing a na obrázku se můžete podívat, jak je to asi myšleno.

Chceme mít na webu pouze obsah, který je návštěvníkům užitečný. Stránku, na kterou se dlouho nikdo nebo téměř nikdo nedostane (i přes usilovnou péči - pokud nemá jinou funkci), musíme rozbít na kusy. To, co potřebujeme návštěvníkům sdělit, začlenit do jiných stránek či něco obdobného.

Z logiky věci vyplývá, že systém pro správu webu by měl podporovat zmíněné činnosti. Tedy potřebujete maximální možnou podporu pro plánování a vyhodnocování návštěvnosti a chování zájemců. Pro plánování, připomínkování a protokolování změn. Hlavně ale - ač to může vypadat jako zbytečnost - mechanismus pro registraci těch, kteří s vámi chtějí být v kontaktu, možnost (řízené) diskuse, reálných otázek a odpovědí, snadnou tvorbu dotazníků či průzkumů/hlasování atd.

Co dělat

Abyste měli efektivní web, nepotřebujete vědět, jak se zajišťuje přijatelná pozice ve vyhledávačích. Nemusíte se trápit nad tím, jak asi přemýšlí a formulují své dotazy na užitečné informace lidé pracující u vašich potenciálních zákazníků. Není to úplně jednoduché a logicky se musí vyplatit tuto práci outsourcovat (poměr výkon/cena). Znamená to být závislý, ale na čerpacích stanicích jsme taky závislí, pokud chceme, aby auta jezdila.

• Nesnažme se zaplácnout více hmyzu jedním webem. Buď potřebujete web pro získávání nových zákazníků, nebo na něco jiného.
  • Musíte vědět, k čemu jej chcete.
  • Web se nemá líbit vám. Možná se ani nemusí líbit návštěvníkům.
  • Má je přesvědčit, aby udělali to, co od nich potřebujete.
• Stávající zákazníci dnes potřebují nebo budou velmi brzy vyžadovat rozhraní, pomocí kterého budou moci výrazně zefektivnit spolupráci. Extranet. Měli bychom jim umožnit:
  • Zadat svoji kvalifikovanou poptávku nebo si produkt nakonfigurovat.
  • Snadno získat dokumentaci (prohlášení o shodě, specifikaci atd.).
  • Projít si historii kontaktů a nákupů a zjistit, jak jsou na tom jeho zakázky, faktury či podklady, které ke své objednávce má doručit.
• Rozhodně není dobré vnímat web tak, že prostě potřebujete (pouze) kontaktní formulář a fotogalerii výrobků či seznam referencí. To je trošinku krátkozraké a každý konkurent, který to pojme ambiciózněji, bude ve výhodě.

Přečtěte si zamyšlení nad tím, proč i malá firma potřebuje marketing. Nebo zavolejte.