Potřebujeme nový web

Překážkou budoucích úspěchů jsou ty minulé

S klientem jsme vedli náročnou diskusi na téma kdo se má starat o web. Snažil jsem se ukázat možnosti a vysvětlit, proč není rozumné to dělat jinak. Klient si totiž neuměl představit, že by si obsah nevytvářel sám.

Přitom ale věděl, že na vytváření obsahu nemá čas.

Také nemá potřebné dovednosti ani pro marketing, ani pro SEO a Google Analytics. Byla to dlouhá diskuse. Ne v řádu hodin, ale měsíců. A po celou tu dobu měla firma web, který jí více škodil než prospíval. Nechápal jsem, kde je zakopaný pes. Nakonec se podařilo dovést diskusi do polohy, kdy klient sám zjistil, že žádný z jeho argumentů nedává smysl. Bylo to zajímavé.

Sám si vařím, sám si peru ...

Mimo jiné zpochybňoval princip outsourcingu. Snažil se obhájit to, že nemůže předat oblast, ve které dle jeho interpretace jen on sám "ví co je správně". Například že nemá smysl outsourcovat výběr nového mobilního telefonu (mimochodem jsou lidé, kteří to tak dělají, u počítačů je to celkem běžné). Pokud jsou pro výběr telefonu zásadní subjektivní kritéria, tak je to stejné, jako najmout někoho, aby zjistil, co mi chutná. Ale zuby si sám vrtat nechtěl.

Podstata je nejspíše v tom, že když něčemu úplně nerozumíme, je velmi obtížné předat zodpovědnost někomu jinému. Právě proto, že si nejsme jisti, jestli tím neztrácíme kontrolu. Jenže ve skutečnosti je to přesně naopak - pouze předáním ji získáme.

Rozhodovat dle faktů, nikoli dle pocitů

Uprostřed jedné schůzky přišel s oblíbenou fikcí - "... chceme investovat hromadu peněz do toho, aby ten web přivedl zákazníky ...". Měli jsme shodu v tom, že to je potřeba udělat pomocí placené reklamy. "... Tak o tom, co na tom webu bude, musím být přesvědčen, že je správně a ty návštěvníky osloví. Co když tam napíšete něco, co ty potenciální či nedejbože stávající zákazníky naštve?"

Zeptal jsem se:

• Existuje snad pochybnost o tom, že bude mít právo veta? Že budeme vytvářet jen takový obsah, na kterém se s nimi dohodneme a ke kterému budeme mít od nich podklady? Že může schvalovat aktualizace? Že bychom psali něco, čemu bychom nerozuměli nebo nebyli přesvědčeni o účelnosti? 
  Všechno to bylo řečeno stokrát a napsáno v návrhu spolupráce.
• Pokud je hodnota naší práce a s ní související produktivita závislá na tom, že oni získají co nejvíce nových zákazníků - je nějaký důvod předpokládat, že budeme chtít poškozovat sami sebe?
• Ale hlavně ... opravdu chce investovat spoustu prostředků do něčeho, o čem by obě strany nebyly přesvědčeny, že to je účelné? Myslí si, že bychom souhlasili s obsahem, který by ho poškozoval? Není na slunce jasné, že je potřeba zvyšovat výkon webu postupně?

Nesypte peníze do černé díry

Už jsme na to narazili několikrát. Ale tentokrát se podařilo tyto otázky položit tak, aby se na ně musel pokusit odpovědět. Bylo vidět, že se usilovně snaží najít argumenty, pomocí kterých by obhájil svůj názor. Nadechl se a začal utíkat od tématu. Tak jsem poprosil, ať zkusí vysvětlit, jak by podle něj mohlo dojít k té situaci, o které mluví.

"No to je jasné. Když si to nebudu dělat sám ..."

A tam se zarazil. Protože si to nechtěl a nemohl dělat sám. Nemá na to ani čas, ani potřebné dovednosti, ani ho to nebaví. Ví to. Přitom ví, že ten fungující akviziční web potřebuje. Má před sebou demo, které jsme udělali na běžnou firmu v branži. Ve stylu, který fakticky sám navrhl (prvky a přístup, který se nám oběma líbí). Vlastně je ten web hotový, stačí jej konkretizovat a spustit. Ani na něm není potřeba nic moc upravovat.

Jenom měl pocit, že to, co tam bude, nemůže svěřit nikomu jinému.

Chvíli lapal po vzduchu. Pak nastal takový ten moment "Aha, ona to vlastně není ponorka, ale vzducholoď ...". Bylo to nejspíš tím, že za minulý web zaplatil celkem hodně peněz. Ten vznikal dlouho a poměrně neefektivně tak, že on sám tomu člověku, který vytvářel stránky, určoval každé slovo, každý prvek. Není potřeba dokládat, jak "skvělý" byl výsledek. Následně udělal to, o čem mluvil. Jelikož o internetovém marketingu nic moc nevěděl, tak nasypal spoustu peněz do reklamy.

A čekal, co bude.

Neměl tušení, že by měl vyhodnocovat návštěvnost a upravovat obsah. Nebo možná tušení měl, ale byl si jistý, že se ho to netýká. Věděl totiž, že na to nemá čas. Vždyť přece musí stačit mít web, zaplatit reklamu a zájemci přijdou. Samozřejmě se nějací našli. Nemá ovšem nejmenší tušení, čím to bylo. Díky tomu, že jsme několikrát procházeli, jak by to mohlo a mělo fungovat, teď už věděl, že to "jde i jinak". Jenom si to nepřipouštěl. A v ten moment mu to došlo. Nestačí to.

Správné otázky

Ještě opatrně ověřil, jak to bude s postupným náběhem kampaní. Ukázali jsme si, jak budeme vytvářet adresné přistávací stránky. U návrhu reklamy zaměřené na negenerické výrazy ("long tail") ve vyhledávání zjistil, že se bavíme o stokorunách. Že pravděpodobnost získání návštěvníka je nesrovnatelně vyšší, než když bude vyhazovat peníze za pozice u obecných frází, ze kterých stejně nezíská ty návštěvníky, kteří by se mohli stát zákazníky. 

Zejména když nabízí zcela specifický produkt.

O čtvrt hodiny později jsme byli dohodnutí úplně na všem. Když jsme se loučili, jenom nechápavě kroutil hlavou a ptal se "A proč jsme tak nezačali už loni v létě? Vždyť jsme ztratili téměř rok!". Sám předtím dospěl k názoru, že to byl důsledek přístupu podmíněného dřívější zkušenosti a podvědomé obavy z toho, že když tak důležitou firemní funkci, jako je internetový marketing, bude outsourcovat, ztratí nad tím kontrolu. Zkuste si odpovědět - kdy je možné klíčovou podnikovou činnost outsourcovat?

Podoba spolupráce

My ve společném zájmu usilujeme o to, aby vaše účast byla co největší. Máme nástroje pro sjednávání a připomínkování změn. Dožadujeme se stanovisek k vývoji situace na trhu. Podkladů pro aktuality. Vynucujeme aktivní účast na analýze a plánování výkonu. 

Je v našem zájmu, abyste získali co nejvíc nových zákazníků.

Je dobré umět změnit pozici. Nedržet se "osvědčených" postupů zuby nehty. Klást (především sám sobě) otázky, proč vlastně máme neshodu (5Why) ... většinou to bude nějakou deformovanou zkušeností či nesprávným předpokladem.

Pokud si myslíte, že vám s tím můžeme pomoci nebo se prostě chcete dozvědět víc, ozvěte se.