Základní pojmy controllingu

Adaptivní ekonomický model

Základní změna přístupu v analýze a plánování

Většina modelů je statických. v lepším případě jsou systémy výkaznictví a plánování adaptabilní (schopné změny). Pokud je model adaptivní, znamená to, že jeho přizpůsobování se zadaným údajům za skutečnost je součástí funkčnosti. Nejde jen o jednoduché výpočty v rámci zadané skutečnosti, ale především o změny plánu, které jsou na zadanou skutečnost navázány.

Tedy existují mechanismy pro automatické změny nejen hodnot, ale i parametrů chování (očekávané změny, např. vývoj prodejů, vývoj cen apod.). Na tyto údaje by měly být nastaveny signální mechanismy. Většinou jde o metodickou konstrukci modelu, nikoli o technické prostředky.

Adaptivní = přizpůsobující se

Např. adaptivní charakter má plánování výnosů jako součinu prodávaných množství výrobků a jejich očekávaných cen. Potom se budoucí (i celkové) výnosy přepočítávají po každém doplnění skutečnosti na základě změn nejen tempa vývoje množství, ale i cen. Pokud je definován vztah mezi objemem a cenami, systém v ideálním případě reaguje návrhem na úpravu cen pro dosažení maximálního absolutního příspěvku na krytí (tedy pokud se při očekávané ceně dosahuje menšího PnK, než by mohla zajistit nižší cena a je dostatek kapacit, tak lze cenu snížit a naopak - pokud plánované ceny vedou k takovým objemům prodejům / produkce, že jsou přetíženy řízené kapacity, měla by se cena zvýšit a tím snížit poptávané množství).

Podstatné je to, že díky definovaným vazbám se automaticky upravuje jak plán využití kapacit a všechny plány výroby (apod.) a plán nákupu. Zajímavá je tato funkčnost převedená do řízení aktuálního období - pokud je definováno několik časových jednotek, ze kterých se aktuální období skládá a uvažuje se jednotková úroveň, automaticky se upravuje očekávání aktuálního období, takže stále "víme", jaké jsou výsledky aktuálního období (ať už měsíce či roku).

Prvním krokem je analýza

Je potřeba co nejlépe - a co nejsmysluplněji - identifikovat řiditelné faktory ekonomické efektivnosti.

To nejsou

• Celkové výnosy
• Zisk
• EVA, ROI, NetCFROI, ...

Mohly by to být

• Průměrná cena konkrétního aktiklu v konkrétním prodejním kanálu.
• Průměrný objem prodeje konkrétního artiklu na konkrétním prodejním místě.
• Střední doba oprav konkrétního stroje.

... pokračování příště ...

Poměr vynaložených zdrojů a získaného užitku

EE je "výnosnost", užitečnost, návratnost, účelnost, užitečnost. Když je něco efektivní, tak to (zjednodušeně) znamená "výhodné". Samozřejmě normální pojetí znamená "přínos toho, co udělám". Nejde tedy o nějaký "samozřejmý" užitek, ale vždy o poměr mezi vloženými zdroji - ať už penězi, energií, časem či čímkoli jiným.

[Viz později diskuse - bude doplněno]

KPI a jeho užití

Výkon je schopnost organizace poskytovat žádoucí (tedy ani méně, ani více) objem užitku při optimální spotřebě zdrojů. U komerčních organizací by to mohl být dlouhodobý růst / maximalizace příspěvku na krytí. Ty ostatní by se měly chovat stejně (viz samostatně).

Klíčový ukazatel výkonu je tedy jednoduchý.

Vždy může být pouze jeden.

Kdyby jich bylo víc, tak by se muselo rozlišovat, který je "více" klíčový a má být považován za důležitější. Pravděpodobně je snaha zavést KPI důsledek víry v možnost jednoduchého provázání výkonu organizace se motivací jednotlivců. Což je naprostá pitomost.

[Viz později diskuse - bude doplněno]

Kritický princip cenotvorby

Koncepce vychází z 5 smrtelných podnikatelských hříchů, kdy se P. F. Drucker snaží vysvětlit, že ekonomická efektivnost produktu je objem užitku, získaného za dobu jeho životnosti. Jako užitek dává smysl pouze příspěvek na krytí (hrubý zisk = rozdíl mezi přímými náklady a tržbami daného produktu).

Cena při uvedení na trh

Cenu nelze "stanovit" na základě nákladů.

• Je nutno ji nalézt na trhu.
• Obvyklý vývoj ceny v průběhu životního cyklu produktu je uveden ve všech tradičních učebnicích ekonomie a marketingu. Je dost dobrý nápad se zamyslet nad tím, jestli tento tradiční pohled je v dnešní době správný.
• Analýzou ekonomické efektivnosti trhu/produktu hledáme cenu, která odpovídá takovému poptávanému množství, které vytváří (za dobu prodeje produktu) maximální příspěvek na krytí (taková cena je dána optimální tržní pozicí - více ekonomická efektivnost produktu - vstupní informací je odhad poptávkové křivky, konkurence atd.).
• Hodně zjednodušeně řečeno snažíme se identifikovat faktory, které v dohledném horizontu ovlivní poptávku (potřebu) po našem produktu. Podle vztahu očekávaného prodeje a disponibiliních kapacit vstupujeme na trh s cenou odpovídající očekávanému poptávanému množsví.

Vztah ceny a nákladů  

• Známe přímé náklady produktu. Což by nemělo být až tak obtížné - nejjednodušší je základní aproximace hodnoty vstupů. Potom je stačí hlídat a včas upravovat prodejní ceny (to je potřeba umět a hlavně to mít v případných dlouhodobých smlouvách).
• Náklady vstupů závisí na očekávaném vývoji pořizovacích cen materiálů. Protože jednotková spotřeba je konstantní.
• Pokud známe pravděpodobnou skladbu (kusovník) produktu - ve fázi, kdy se připravuje či probíhá jeho vývoj, nebo i když ji detailně neznáme, můžeme použít srovnatelné produkty a rozumnou rezervu. Mírným nadsazením nelze nic pokazit, protože se pohybujeme v oblasti odhadů, kde je nutno počítat s odchylkami očekávání od skutečnosti v rozsahu desítek procent. 
• Náklady řízené cenou vycházejí z pravděpodobné hodnoty zdrojů, které při poskytování daného produktu budeme spotřebovávat.
  • Produkt lze do produktového portfolia zařadit pouze tehdy, když za předpokládu délky trvání životního cyklu, celkového objemu prodeje, využití kapacit a zohlednění známých nejistot a rizik, popř. dalších kritérií (stanovených pravidly pro zařazení produktu) nemáme lepší variantu (jiný nový produkt, držení rezervy kapacit pro očekávané příležitosti).
  • Za zařazení zodpovídá vrcholové vedení firmy (prostřednictvím správy produktového portfolia je „realizována“ podniková strategie).
  • Tato úroveň nákladovosti slouží jako signální hranice - kdykoli její trend narazí do této úrovně, je nutno přehodnotit "produktový záměr". 
  • Protože faktická cena vzniká na trhu.

Základem je najít optimální nabídkovou cenu.

Cena nemá nic společného s náklady na produkt. Čímž není řečeno, že např. v případě zakázkové výroby nebo při uvádění produktu na trh se náklady při návrhu ceny mají ignorovat. Naopak - ale chce to dělat s rozumem. Dalšími tématy jsou:

• Produktový příspěvek na krytí (účelové investice, produktový marketing). Což je podstata zařazení produktu do skupiny dle požadované úrovně příspěvku na krytí (některé produkty by měly vytvářet vyšší PnK, u některých stačí nižší - to závisí na vzácnosti využívaných kapacit, rizikovosti atd.).

Musíme oddělit naturální a cenovou složku

Nestačí finanční ukazatele - je nutno oddělit množství a cenu. 

Nejjednodušší příklad - pokud se chceme zabývat např. náklady na provoz služebních aut, je potřeba v oblasti spotřeby pohonných hmot samostatně hodnotit průměrnou spotřebu v litrech na kilometry a samostatně cenovou hladinu. Konkrétně toto je pochopitelně účelné jen v některých případech - ale je na tom dobře vidět, že nedává smysl se zabývat pouze náklady na PHM bez ohledu na počet ujetých kilometrů.

... pokračování příště ...

Čím se liší očekávání od plánu

Tohle je pouze doporučený význam - jak odlišit jednotlivé vrstvy ekonomického modelu. Standardní význam může být chápán jako velmi blízký. V našem pojetí očekáváme vývoj (relativní či absolutní změna) jednotlivých faktorů. Plán je výsledek aproximace skutečnosti pomocí tohoto očekávání.

Změna je skutečný vývoj daného faktoru za hodnocené období (tedy vztah mezi předchozí a aktuální úrovní). Je to skutečnost daného očekávání, to, co chceme porovnávat s očekáváním.

... pokračování příště ...

Proč je plánování zásadně důležité

Plánování je obvykle chápáno jak zcela zbytečná byrokracie. Je ovšem na nás, abychom si udělali jasno v tom, jestli to pro nás může být něčím užitečné či nikoliv.

Zcela jistě existuje několik druhů plánování.

... pokračování příště ...

Jak chápat produkt z hlediska EE

Viz též produkt v marketingu.

Skupina položek sortimentu, která vzniká stejným či podobným technologickým postupem - spotřebovává shodné zdroje - a plní u spotřebitele obdobnou funkci.

Nerespektují se dogmaticky marketingové aspekty - značka, pozice, zákazník ...
Pokud prodáváme víceméně stejný prací prášek nebo ostřikovač pod různými značkami, tak cílové skupiny zákazníků jsou "uvnitř" produktu; poměr mezi náklady na marketingovou komunikaci a přínosem jednotlivých značek se musí optimalizovat zejména s ohledem na celkový podíl na trhu a využití kapacit - je přirozené, že jednotlivé součásti produktu budou mít různou EE, nemá to nic moc společného s EE produktu; samozřejmě toto - a každé jiné - pojetí je poměrně diskutabilní, musíme je vnímat účelově.

Není to úplně jednoznačné, analýza ekonomické efektivnosti musí být po jednotlivých značkách, ale týká se spíše prodejního úsilí a skupin zákazníků, než oblasti spotřeby zdrojů (typicky využití obvykle drahých technologií).

Příspěvek na krytí = hrubý zisk

Rozdíl mezi přímými náklady a přímými výnosy produktu (též "PnK").

• Hrubý zisk či hrubá marže.
• Je podstatné použít přímé náklady. Argumentace vzhledem k využití kapacit samostatně.
• Může a musí se hodnotit i u skupin produktů a na úrovni celého produktového portfolia (součet; každá skupina produktů má svoji úroveň ekonomické efektivnosti, kterou je potřeba znát a sledovat - má to zásadní význam v inteligentní cenotvorbě). 
• Příspěvek na krytí vytvářený zákazníkem (označovaný jako PnK II - více samostatně) je suma PnK zákazníkem zaplacených produktů bez nákladů přímo souvisejících s obsluhou zákazníka (náklady na doručení produktů aj. samostatně).

Přesunout do samostatné stránky.

Snažíme se vyjádřit skutečnou ekonomickou efektivnost tam, kde to je možné.

PnK představuje zdroj úhrady (krytí) nepřiřaditelných (nepřímých/fixních) nákladů (režie) a po jejich úhradě vytváří čistý zisk. Musí také uhradit případné čisté ztráty produktů, které mají nižší přímé výnosy než jsou jejich přímé náklady. Občas se objevují diskuse o tom, proč do nákladů nepatří to či ono - pokud dokážeme spolehlivě identifikovat a kvantifikovat (plánovat - stanovit normativ & měřit) náklad, který je vyvolán produktem, je nutné jej zahrnout, v opačném případě nikoliv.

• Zisk je podniková kategorie. Neexistuje uvnitř firmy.
• Kapacity a omezené zdroje jsou klíčovým faktorem ekonomické efektivnosti na úrovni firmy, nemají význam na úrovni jednotlivého produktu.
• Do režijních nákladů chceme zahrnout jen takové, které mají skutečně režijní charakter, do přímých nákladů takové, které se fakticky mění s objemem produkce. Nejvíce diskutovaným druhem jsou personální náklady - podstatné je, jestli se opravdu chovají jako variabilní nebo fixní. Fixní náklad ze své podstaty nemůže být přímým nákladem (samostatně, lze uvažovat o zatížení různých výrobků podle spotřeby kapacity fixních zdrojů pomocí normativu, je ovšem sporné, jestli je tato modifikace EE účelná - změny objemů prodkuce faktické fixní náklady neovlivňují a konstantní přirážka zase nemění EE produktu). Měli bychom se pokusit pomocí normativu výrobní režie (nedává smysl, aby to bylo procento) upravit výši přímých nákladů produktu tak, aby byť nepřesně odrážely vliv změn objemu produkce na objem nákladů.

Nesprávné pochopení PnK

Občas se vyskytují nejasnosti (zejména pokud nemáme zcela jasno v tom, jak vznikají jednotlivé druhy nákladů a jak hospodářský výsledek) v tom smyslu, zda efektivnost založená na PnK vyjadřuje správně to, co potřebujeme vyjádřit. Pokud vyjadřujeme ekonomickou efektivnost (EE) firmy jako celku (jiné téma), je nesmyslné používat jakýkoli vnitropodnikový ukazatel. Opět se jedná o srovnání variant, číslo samo o sobě nemá žádný význam.

• Smyslem posuzování ekonomické efektivnosti je použít / získat kritérium pro posouzení variant, pokud se máme rozhodnout mezi více možnostmi. Potom potřebujeme stanovit pořadí z hlediska prospěšnosti / účelnosti.
  Je zbytečné pokoušet se srovnávat jakýkoli vnitropodnikový údaj s analogickým údajem odjinud (z jiné organizace) - existují názory používající pojem benchmark, což je potřeba diskutovat jinde. Obecně bude dobré používat přístup, kdy zcela jednoznačně víme, co děláme. Proto dává smysl porovnat dvě možnosti - ocenit přínos, správně vyjádřit náklady a potom lze vyhodnotit, která z nich je výhodnější.
• Reálná ekonomická efektivnost produktu je dána pouze užitkem - tedy tím, čím přispěje k úhradě nepřímých nákladů a tvorbě zisku.
• Tato úvaha by se při rozhodování měla týkat úplného budoucího užitku (do plánovaného konce životního cyklu produktu).

Příspěvek na krytí je podstatou řízení ekonomické efektivnosti

Otázkou jsou služby a zakázková výroba. V těchto případech lze uplatnit přístup, že veškeré náklady vznikají u zákazníka, produkt žádné náklady nemá či nemusí mít. Alternativou je poměrně složitá konstrukce založená na kalkulačních sazbách dle plánovaného využití kapacit, která většinou bude mít sporný přínos.

Ekonomická efektivnost je jenom jedna. Je to podíl mezi zdroji, které vynakládáte a užitkem, který získáváte. 

• Pro vlastníka firmy je důležitá dlouhodobá ekonomická efektivnost.
• To znamená "veškeré zdroje" a "veškerý užitek".
• Je důležité tento zájem správně promítnout do hodnocení výsledků.

Hodnocení ekonomické efektivnosti vnitropodnikových faktorů výkonu dává smysl pouze v kontextu podnikové strategie.

• Někdy je cílem růst, jindy něco jiného.
• Vždy je důležité, aby se v souladu s cíli optimalizovala ekonomická efektivnost zákaznického a produktového portfolia.
• V krátkodobém horizontu - v rámci soutěže o aktuálně disponibilní kapacity - je rozhodující ekonomická efektivnost zákazníka ve střednědobém horizontu (takoví zákazníci musí mít přednost) - ta je dána především strukturou jeho produktového koše (jak přínosné produkty kupuje) ve vazbě na jeho stabilitu či očekávaný další vývoj.
• V dlouhodobém horizontu - zjednodušeně rozhodování o investicích - se tento přístup posouvá na úroveň skupin zákazníků (segmentů trhu) a skupin (včetně komplementů / synergií) produktů.

Controlling - řízení pomocí odchylek

Rozdíl mezi očekáváním a skutečnosti.

... pokračování příště ...

Adaptivní model a signální mechanismy

Naprosto jednoduchý princip - pro všechny zajímavé hodnoty lze nastavit meze (hranice). Obvykle se nenastavují individuálně, ale jako relativní odchylka pro ten který typ údaje.

Pro praktické použití ekonomického modelu jsou signální mechanismy klíčové. Na jedné straně jsou pro jeho fungování nutné a na druhé jsou důvodem, proč o adaptivní model usilujeme - pokud se model sám sebe aktualizuje, plní svoji funkci.

• Po každé aktualizaci skutečnosti se přepočítají nejen plány, ale především vývoj.
• Vedle skutečnosti a bezprostředního očekávání model obsahuje i dlouhodobé předpoklady vývoje jednotlivých prvků. Příladem je očekávaný prodej artiklu na prodejním místě - pokud se aktuální prodeje propadnou, je každopádně dobré to zjistit a nastavit, o co se jedná - když to byl mimořádný výkyv, není potřeba očekávání na další období upravovat. Když to je třeba rekonstrukce prodejny, která nebyla plánována, správně nastavit dobu výpadku.
• Když se prodeje postupně snižují, projekce skutečnosti se dostane mimo toleranční meze a vede k výzvě ke změně plánu - začne se objevovat mezi očekávanými rozdíly mezi plánem a očekáváním. 

Řízení nákladů cenou

Obvyklé pojetí. Občas někdo, kdo vůbec neví, o co jde, tvrdí, že se jedná o nákladový model tvorby ceny (což je smrtelný podnikatelský hřích), např. "...setting a price for a product or service based on the costs associated with making it and the desired profit margin."

Fakticky poněkud samoúčelná (akademická) konstrukce, kdy ze známé prodejní ceny počítáme limit nákladů pomocí normativu "zisku" (což rozhodně nesmí být "zisk", ale PnK / hrubý zisk). Z logiky věci je zřejmé, že to nemůže být absolutní hodnota, ale vždy procento. Dává smysl pouze na začátku životního cyklu produktu, ale i tak je tento způsob myšlení zvrácený - pravděpodobné náklady a pravděpodobnou cenu odhadnout dokážeme. I kdybychom na dobu životního cyklu produktu dokázali odhadnout průměrné využití kapacit, tak je tento údaj tak brutálně nespolehlivý (je ovlivněn obvykle i dalšími produkty), že případně vypočítaný nákladový limit (navíc v absolutním vyjádření) je zcela nevěrohodný. Navíc jej není jak použít - náklady tak jako tak je potřeba sečíst, takže je přirozené se následně ptát, jaká je pravděpodobná EE produktu v celém životním cyklu.

Měli bychom testovat nově vznikající produkt(-y) ve více scénářích cena × objem prodeje. 

• Odhad potenciálních objemů prodejů na různých cenových hladinách je primárním krokem.
• Kriticky důležitá je míra nejistoty & vliv rizik. Aby bylo možno srovnávat různé varianty (ať už daného produktu nebo struktury portfolia), je nutno převést spolehlivost do očekávané ceny nebo nákladů na zavedení produkutu.
• Preferujeme produkty s nejrychlejší návratností nákladů na vývoj / uvedení na trh.

Způsob uvažování, kdy se důsledně snažíme vyjádřit co nejjednodušším způsobem očekávané tržby (např. u produktů je to celkový objem tržeb v rámci minimálního životního cyklu - ve stálých cenách) a pomocí normativu stanovíme pro očekávanou úroveň spolehlivost předpovědi prodejů a dalších rizik (dle typu produktu) limit jednotkových (přímých) nákladů. Tak dlouho (stanovenou metodikou) upřesňujeme podmínky životního cyklu produktu, dokud nemáme dostatečnou pravděpodobnost, že jeho zavedení není možné nebo uvažované parametry jsou dostatečně spolehlivé.

Viz též Náklady řízené cenou.