Jak získávat nové zákazníky

Budeme se muset vyrovnat s významnými změnami chování lidí. Protože i v B2B nakonec rozhodují konkrétní lidé.

• Řada marketérů se domnívá, že "otravování" (cold calling apod.) nefunguje.
• Pořád budou klíčové tradiční spolehlivé zdroje - kontakty a reference. Ovšem je docela možné, že k jejich využívání bude potřeba přistupovat jinak (příklad výměny výrobku za levnější dle požadavku).
• Ovšem významná část lidí, kteří nakonec rozhodují o výběru dodavatele, tráví stále více času u internetu. Což vede k ovlivnění jejich pracovních postupů, názorů a zájmů.
• Trh bude stále náročnější a téměř jistě se již nevrátí doba, kdy bylo možné nové zákazníky získávat snadno. Viz aktivní pojetí blogu.
• Pravděpodobně se i B2B kontakty a komunikace začne přesouvat na sociální sítě. Některé profesní sítě již existují a nejspíše je prostor pro to, aby vznikaly např. na oborovém či profesním principu nové.

To všechno je potřeba vyhodnotit … čí spíše průběžně vyhodnocovat a podle toho upravovat jak koncepční záměry, tak jednotlivé aktivity.

Pravděpodobně již dávno minula doba, kdy stačilo jednou vytvořit marketingovou strategii a měnila se po desítkách let při pokusech o záchranu firmy či při převzetí konkurentem. Ale rozhodně to platí pro taktiku s řízení marketingových aktivit.

Už si nemůžeme dovolit pasívní marketing. Je nejvyšší čas začít na získávání nových zákazníků intenzívně pracovat.

Dřív platilo, že "… polovina nákladů na marketing je vyhozená, jenom nikdo neví, která …". To se změnilo dávno před nástupem "měřitelných" nástrojů internetového marketingu. Ono nejde o to, jestli se nám něco snáze vyhodnocuje. Podstatné je, zda potřebujeme znát výsledky. V dobách "marketingového blahobytu" se podařilo vytvořit dojem, že marketing je vyšší mystérium a jakékoli snahy o řízení jsou předem odsouzeny k zániku.

Objevil se a začal rozvíjet marketingový controlling (později). V tom duchu musíme hodnotit i veškeré aktivity v oblasti internetového marketingu. Klíčovými pojmy jsou:

• Ekonomická efektivnost zákaznického a produktového portfolia.
• Hodnota zákazníka.
• Produktivita akvizice.

Zásadní: Jak dopadnou firmy, které nebudou schopny zajistit aktivní marketing?

• Průběžně upřesňovat východiska a upravovat své aktivity.
• Důsledně vyhodnocovat, co z jejich aktivit funguje (lépe/hůře).
• Produktivita akvizice.

Kdy se vyplatí získávání nových zákazníků

• Přírůstek užitku (pokud je naplněna kapacita, tak rozdíl mezi přínosem nových a nejméně perspektivních stávajících zákazníků) je vyšší, než náklady na akvizici.
• Včetně nákladů na riziko - aneb je potřeba průběžně vyhodnocovat, jaká rizika ukončení spolupráce v sobě obsahuje stávající zákaznické portfolio (extrémní případ - jediný zákazník, byť využívající veškerou dostupnou kapacitu).

Reálně je to tak, že dokud se akvizice (aktivní marketing) nevyzkouší, jsou veškeré údaje o potenciální efektivnosti nových zákazníků pouze odhady, což znamená, že přijaté závěry nejsou věrohodné.