Účinnost úsilí dle Paretova principu

Excelence

Netýká se to jenom výzkumu či vzdělávání. Jan Švejnar to sice říká právě v tomto kontextu, ale podstata je stejná, resp. v internetovém marketingu to nejspíš platí dvojnásob

…důraz na tu kvalitu, na excelenci, protože ve světě je poměrně nový, ale strašně důležitý systém, že vítěz bere všechno, nebo skoro všechno. Takže být průměrní nestačí.

Zdroje (Švejnar).

• Být průměrní nestačí
• Investujme do lidí
• Usilujme o excelenci a podporujme talenty

Bohužel platí, že mezi excellence a efektivnost mají poněkud nepřátelský vztah. Čím mimořádnější výsledky potřebujeme dosáhnout, tím neproporcionálně rychleji stoupají náklady na jejich dosažení. 

• Driving Efficiency And Excellence Via Productivity
• Efficiency and excellence are contradictory goals

Pokud budeme hledat optimální úroveň úsilí, je potřeba k tomu mít jak dobré znalosti a dovednosti, tak nástroje pro řízení ekonomické efektivnosti. Není dobrý nápad se řídit "pocity".

Optimální poměr výkon/cena

Na webu je obrovské množství stránek, které jsou přijatelnou odpovědí na dotaz vašeho potenciálního zákazníka. Vy potřebujete, aby se podíval na tu vaši. První úskalí je přimět vyhledávač, aby tomu, kdo hledá, zobrazil vaše stránky tam, kde si toho všimne. Především je však nutno jej po jejich zobrazení zaujmout a přimět, aby udělal to, co po něm chcete - spojil se s vámi.

Jelikož marketing je dnes klíčovým faktorem úspěchu, každý se snaží. Proto je práh účinnosti (intenzita, při které se projeví pozitivní efekt) poměrně vysoko. Aneb dokud děláme to, co dělají ostatní, nejspíše si nás potenciální zákazník všimne jen náhodou.

Mezní ekonomická efektivnost

Je rozumné na základě ověřeného know-how a tvrdých dat navyšovat intenzitu vlastního marketingu tak dlouho, dokud se přírůstek užitku nezačne snižovat. Je empiricky ověřeno (Paretovo pravidlo není žádná exaktní věda), že běžná intenzita péče (v % na vodorovné ose grafu) přináší zanedbatelný dodatečný efekt (v % na svislé ose), dokud není vyšší, než u většiny konkurence. Potom se účinnost strmě zvyšuje.

V internetovém marketingu to je dobře vidět

Vynakládané úsilí lze měřit a řídit tak, aby se náklady na internetový marketing pohybovaly blízko optimální úrovně. Ta závisí na stavu trhu, branži a dalších faktorech. V žádném případě se nejedná o prosté navyšování objemu reklamy. Naší ambicí je zvýšit konverzní poměr především díky výrazně nadstandardní kvalitě obsahu. Ta je klíčovým předpokladem budování důvěry a tím dlouhodobé úspěšnosti.

Kritickým místem je účinnost sdělení, které předáváme člověku, kterému se právě zobrazila některá z vašich stránek. Jak snadno to pochopí, jak to rezonuje s jeho očekáváním a jak se mu to bude líbit. Mimo jiné to bude znamenat hledat různé typy zájemců v cílových skupinách a snažit se je dovést na ty stránky, které odpovídají jejich potřebám a očekáváním.

Jaký bude rozdíl mezi nejlepšími a těmi ostatními

Předpokládáme, že ostatní podmínky jsou zhruba srovnatelné - reálný produkt je podobný, celková situace firmy také - jde o úspěšnost oslovení těch, kteří na internetu fungují a případně hledají pokrytí svých (firemních) potřeb. 

Má to totiž celé drobnou vadu. Nedá se zjistit ani stanovit, co v konkrétním případě znamená maximální potenciál. Protože těch 100% možných výsledků nikdy nebude znamenat úplně všechny potenciální zákazníky. Pořád se většina z nich dostane ke konkurenci. A to i v případě, že budete v komplexním internetovém marketingu absolutní hvězda a o třídu převyšovat všechny ostatní.

Což je daleko za hranicí mezní ekonomické efektivnosti.

Prostě se to nevyplatí. Takže i těch 100% znamená úroveň, kdy kvalita a účinnost našeho úsilí je mezi nejlepšími. Těch 20% potenciálních zákazníků pořád připadá na ty, kteří se příliš nesnaží. O těch 80% se musíme rozdělit s těmi, kteří se snaží obdobně jako my. Takže pokud je na tom trhu, o který usilujeme, např. 5 srovnatelných konkurentů, je naprosté maximum toho, co můžeme získat, 16% všech zákazníků.

Měřit užitek i úsilí & trpělivě hledat

Není to triviální.

• Vyžaduje to velmi pečlivou dokumentaci. Plánování a analýzy.
  Proto se do ničeho takového většina lidí nehrne.
• Prostor a nástroje pro experimentování.

Základem a nejrozumnějším způsobem právě empirické hodnocení.

• Musíte vědět co a jak hodnotit - proto metodika a dokumentace.
• Je to dlouhodobé a první závěry nemusí být pravda - proto plán a analýzy.
• Nehledáte pouze to, co "funguje lépe", ale strukturu, která bude mít šanci získat v nejzajímavějších skupinách potenciálních zákazníků co nejvíce zájemců. Proto hypotézy a experimenty.

Dokud přírůstek užitku stoupá rychleji, než přírůstek úsilí, má smysl se snažit víc.

Hledání charakteristik cílového trhu musíme řídit.

• S něčím pomohou zkušenosti.
• Zvyšovat úsilí musíme pomalu, reakce budou opožděné.
• Nesmíme přijímat předčasné závěry, resp. musíme být ochotni je průběžně korigovat.
• Situace se neustále mění, je potřeba intenzitu úsilí průběžně měnit a ověřovat citlivost trhu.