Bezpochyby musíme pomocí webu prezentovat firemní identitu (co jsme zač).

• Mělo by stačit pár odrážek.
• Stejně to "nikdo nečte" (což není úplně pravda).
• Navíc tomu "nikdo nevěří" (což už vůbec nesedí).

Musí být zřejmé, čím web přispívá k tvorbě zisku

V konečném důsledku je smyslem a cílem webu v dlouhodobém horizontu zvyšovat tržby a ziskovost firmy. Toho lze dosáhnout více způsoby.

• E-shop - prodej spotřebního zboží, které se dá zabalit a poslat. A nejlépe zaplatit předem.
  Výsledkem je příspěvek na krytí (hrubý zisk) zde realizovaných prodejů (mínus náklady na fungování).
• Akvizice - prodej B2B + služby včetně těch pro veřejnost. Může být více či méně intenzívní. Podstatou jsou vztahy se stávajícími i budoucími zákazníky.
  Výsledkem je hrubý zisk, který vytvářejí nově získaní zákazníci (mínus náklady).
• Podpora značky - nejnáročnější záměr u nepřímého prodeje - budují se vztahy s koncovými spotřebiteli. To se dost špatně měří. Když na to máte velký rozpočet a kompetentní tým, lze něco zajímavého vymýšlet. Dává to smysl jenom ve víceletém rozsahu. Bez systematické souběžné analýzy trhu (průzkumů & hodnocení prodejů vlastních i konkurence) to zcela postrádá smysl (to se jedná o vyhazování 100% prostředků).

Podstatné je investovat do jeho fungování optimální množství zdrojů.

Role webu při komunikaci s veřejností a získávání zájemců

Některé funkce webu jsou přímočaré. Transparentní. Snadno srozumitelné. Tradiční. Nudné. Ale ty nás nezajímají. Výzvou je to, co se nástupem internetu zásadně změnilo. Jak změnu podmínek chápat a využít.

Jeden z nejdůležitějších marketingových požadavků je péče o potenciální zákazníky. Jak vyhledávání příležitostí (leads), tak zejména udržování kontaktu (bude doplněno). Ono to dřív nebylo snadné/možné - velmi omezeným způsobem to dělaly veletrhy, či jiné akce pro odbornou veřejnost. A samozřejmě tradiční akvizice.

Proto se firmy soustředily především na stávající zákazníky.

• Díky internetu a změnám v chování lidí se otevírá možnost navázat vztahy i s těmi firmami /lidmi, které v současnosti vůbec neuvažují o tom, že by s námi chtěly spolupracovat.
• A nejde jenom o budování značky či obecného povědomí. Naopak - máme možnost velmi intenzívně komunikovat s tou cílovou skupinou, která je mimořádně zajímavá - s lidmi z firem, do kterých dodává naše konkurence.
• Z dlouhodobého hlediska to představuje kritický faktor úspěchu.

Nosným prvkem této funkce je blog. Neplatí to nejspíš univerzálně. Není to v souladu s dosavadními zkušenostmi. Ale bude dobré se nad tím zamyslet. V rámci marketingové strategie si vyjasníte, jaké máte možnosti a jaké zdroje je účelné alokovat kam.

Co má web dělat

A možná se nemusí "líbit" ani internetovým brouzdalům. Dokonce se dá říci, že vůbec nejde o to, aby se někomu líbil. Podstatné je:

• Mít stránku, na kterou vede odkaz kampaně (nebo organického vyhledávání). 
• Když se na tu stránku někdo dostane, přesvědčit ho, že našel, co hledal.
• Nejlépe ho přimět k tomu, aby udělal, co pro nás představuje splnění záměru (nechal na sebe kontakt).

Součástí přesvědčování je to, že pro návštěvníka, o kterého usilujeme, je stránka zajímavější, než weby konkurence. To neznamená "hezká" ani "atraktivní" či "provokativní" ... prostě má být konformní s představou nejzajímavější (největší) části návštěvníků. Což je poměrně obtížné. 

I když budou všichni grafici a umělci světa velmi přesvědčivě tvrdit něco jiného, výše uvedenou funkci umí splnit jen obsah. Nepochybně s dodržením zásad (velikost a typ fontů, ladění barev, ...). Sebeúžasnější obrázek nebo video nepřesvědčí téměř nikoho (většinu) o tom, že jste pro ně ten správný partner, pokud nedostanou informace, které v nich ten dojem vyvolají. Což možná nemusí být pravda u koncového spotřebitele - autority říkají, že nemyslícího konzumenta řídí emoce. My se snažíme získat zákazníka v B2B. Myslícího.

Web (stránka) se snaží přesvědčit co nejvíce očekávaných návštěvníků.

Přesvědčuje o tom, že jsme pro jejich potřeby ten nejvhodnější partner.

Aby udělali akci, podle které budeme schopni vyhodnotit, jestli se nám podařilo předat jim ty informace, které jsme jim předat chtěli. Ty ostatní nepřesvědčíme. Největší skupina je ovšem lepší než kterákoli z menších (byť i tady je dobré vážit počty návštěvníků potenciálním užitkem). Když se budeme snažit přesvědčit všechny, nepřesvědčíme nikoho.