Marketing pro 21. století

Strategie obchodu či prodeje, je poněkud náročné téma. Může se zdát nezajímavá. Jedna z oblastí, kde se omílají obecné pravdy. Pro někoho bláboly.

Marketingová strategie je nástroj. Naučme se jej používat.

[Původní verze Řízení výkonnosti obchodních procesů publikovaná v časopise IT Systems v roce 2002.]

Řízení firem

Rozhodování ovlivňuje budoucnost. Minulost nejsme schopni změnit. Musíme budovat systémy, které nám poskytnou možnosti řízení budoucnosti. Veškeré řízení – i obyčejného auta – se vztahuje k budoucnosti. Proto jsou brzdy, akcelerátor a volant nástrojem pro řízení budoucnosti. Nástrojem řízení budoucnosti je vše, čím můžeme změnit sebe sama a/nebo prostředí. Hledáme způsob ovlivňování řízeného systému. V případě řízení organizace potřebujeme něco, co ovlivní chování lidí žádoucím směrem, protože pouze jejich jednáním lze uskutečňovat změny a dosahovat cílů.

Při řízení organizací jsme zvyklí se zabývat výsledky za minulost.

• Platilo totiž, že podle současných, resp. minulých výsledků lze s vysokou pravděpodobností usuzovat na výsledky budoucí.
• Měli bychom se vzdát jistot ukotvených v zažitých schématech a postupech.
• Nástroji, které staví na minulosti, budoucnost neovlivníme, byť si to často namlouváme. Typickým příkladem je motivace obchodníků.  

K čemu je strategie

Nestačí formulovat představu o tom, jak bychom chtěli, aby naše firma prosperovala (viz článek Strategie a BSC). Musíme vynaložit přiměřené úsilí na to, abychom správně (resp. co nejlépe) poznali prostředí, ve kterém máme fungovat a navrhli takové postupy, které zajistí naše přežití a dlouhodobou prosperitu. Podnikovou strategii musíme budovat především na základě marketingových informací.

• Nejde o to, kolik jsme vyplnili tabulek a kolik popsali papíru.
• Zanedbatelný vliv má i to, jak velké úsilí jsme věnovali do výběru nejlepší možné agentury pro průzkum trhu a kolik jsme za něj zaplatili.
• To podstatné je, z jakých předpokladů při shromažďování těchto informací vycházíme a jaké jsou zájmy lidí, kteří je mají použít. Jinými slovy záleží na tom, na co se ptáme a jak interpretujeme odpovědi. Co vlastně chceme vědět a proč.

Velmi často je získávání informací o trhu zaměřeno na získání odpovědi na otázku, jak dlouho ještě vydrží ty možnosti prodeje, které máme. Součástí této otázky je přání, aby vydržely co nejdéle.

• Právě proto takové odpovědi nejspíše dostaneme (rádi obelháváme sami sebe).
• Dominantním faktorem je snaha o zachování dosavadní struktury činností, u kterých se snažíme maximalizovat využití jejich potenciálu. Zachování a maximální využití stávajících kapacit.
• Jsme svázáni nákladovým modelem myšlení, který nás nutí využívat co nejvíce to, co umíme, v čem jsme dobří (nikoli to, v čem se můžeme zlepšovat či co bude přinášet nejvyšší poměr užitek/úsilí).
• Hledání nových cest a příležitostí je vždy spojeno s náklady a riziky, která jsou z jednoduchého a krátkodobého pohledu neefektivní, tedy nežádoucí (viz též konflikt zájmů).

Předpokládejme, že podniková strategie má skutečně takový význam, který se jí připisuje, tedy že ovlivní významným způsobem schopnost firmy obstát v budoucím konkurenčním boji.

• Naším primárním zájmem je, aby strategické marketingové informace byly co nejpravdivější. Strategickými informacemi rozumíme model budoucích požadavků (potřeb zákazníků) a trendů trhů, které pro nás mohou být zajímavé. Systém, který obsahuje (zjistitelné) podstatné faktory, které na chování trhu působí.
• Model musí vyhodnocovat potenciál nových trhů a rizika, která hrozí na stávajících (to znamená ocenit hrozby a příležitosti). Měl by umožnit vyjádřit náklady na získání příležitostí a definovat kritéria pro opuštění těch méně perspektivních včetně přípravy aktivit s tím spojených.
• Na tomto základě mají vznikat varianty struktur & změn zákaznického a produktového portfolia, u kterých je možné smysluplně srovnávat jejich ekonomickou efektivnost.

Z logiky věci je značně naivní očekávat takovéto informace od marketingové agentury nebo jiného externího subjektu. Vždyť kdo zná a měl by nejlépe znát trhy, na kterých podnikáte, konkurenty, zákazníky a všechny související skutečnosti? Pokud je odpověď na tuto otázku jiná než „… naši vlastní obchodníci!“, máte možná špatné obchodníky, ale rozhodně velice špatné vrcholové vedení. Jediným problémem zůstává vyřešit zdánlivý střet zájmů, který je mezi strategickými cíli firmy a individuálním krátkodobým pohledem obchodníků. Zajistit, aby jejich úsilí bylo správně motivováno a získané podklady objektivní.

Marketing

Marketing je rozhodující součástí tvorby a realizace podnikové strategie (viz článek Marketingový controlling). Pokud podniková strategie hledá nejlepší možný způsob splnění funkce (poslání), kterou organizace má, tak marketingové informace jsou její klíčovou součástí. P. F. Drucker již v padesátých letech prosazoval zásadu, že „…jediným ziskovým střediskem je zákazník“. Je téměř neuvěřitelné, jak dlouho zůstává toto upozornění nevyslyšeno. Neustále se snažíme vyjádřit ziskovost organizačních celků, případně zisk připadající na jednotku produkce. Principy ekonomické efektivnosti jsou předmětem tématu nazývaného controlling (viz např. článek „Aktuální úkoly controllingu“).

Z toho vyplývá, že jediný správný způsob, jak zajistit firmě dlouhodobou prosperitu, je systematické získávání dlouhodobě efektivních zákazníků.

• Takových, pro které naše produkty mají vyšší hodnotu než konkurenční. Kteří potřebují a umí využít naše specifické schopnosti.
• Musíme naše plány postavit na zákaznících, nikoli na produktech.
• To, jaké produkty budou naši zákazníci potřebovat a které jim tedy budeme (muset) nabízet, je veličina závislá, nikoli řídící.

Marketing není návod ani dokonalý systém, který vyřeší vše, na co si vzpomeneme. Je to pouhopouhé uplatnění zdravého rozumu v organizaci obchodních aktivit a zejména v oblasti strategického (tedy vrcholového) řízení.

• Žádné definice nebo klasifikace nám nepomohou získat lukrativnější zakázky a lepší pozici na trhu. Lépe pochopit zákazníky a umět s nimi komunikovat. Hledat způsoby. jak se stát firmou, se kterou se dobře spolupracuje.
• Od marketingu potřebujeme, aby naučil všechny spolupracovníky vážit si zákazníků a správně vnímat jejich potřeby.
• Obchodníkům musí umožnit velmi efektivně pracovat s informacemi, a to se stále větším množstvím informací.

Potřebujeme metodiku, nástroje, ale především změnu způsobu myšlení.

Marketingová strategie

Pod pojmem marketingová strategie budeme chápat tu část podnikové strategie (v její poznávací i realizační fázi), ve které se analyzují faktory výkonnosti (také/původně příležitosti, hrozby, slabé a silné stránky - SWOT). Nejen analyzují, ale současně se hledají (vytvářejí) podmínky pro jejich optimální využití.

• Marketingová strategie definuje pravidla, podle kterých mají fungovat ve firmě činnosti ve všech oblastech (ovlivňuje podobu procesů, více jinde). To je jeden z přínosu procesního přístupu - snazší průnik podstatných firemních zájmů do interní podoby činností.
  • Marketigový výzkum - identifikace příležitostí. Vývoj nových produktů.
  • Správa zákaznického portfolia. Rozvoj vztahů se zákazníky.
  • Správa produktového portfolia - nakolik je firma způsobilá využívat příležitosti. Zde výrazně zasahuje do řízení investic.
  • Komunikace v nejširším slova smyslu.
  • Analýza trhu - monitorování konkurence, legislativy, vědy a výzkumu, …
  • … atd. atd. atd.
• Stanovuje zásady péče o zákazníky, cenové politiky a principy hodnocení výkonnosti obchodních procesů.
• Aktualizuje požadavky na funkčnost marketingového informačních systému.
• Analyzuje identifikované faktory výkonnosti.
• Rozpracovává opatření na využití příležitostí a zmírnění hrozeb do systému marketingových cílů…
• … zkrátka všechno, co skutečně potřebujeme.

Klíčovým prvkem pro tvorbu = rozvoj marketingové strategie je její zadání, které vychází z rozvojových cílů firmy, z její podnikové strategie. Koncepce (identifikace aktuálních záměrů) marketingové strategie je prvním základním strategickým úkolem – firma musí dokonale znát trh. Bez něj nedokáže ani správně poznat sebe sama a své možnosti. Pod pojmem koncepce budeme chápat stanovení či návrh hlavních oblastí, na které je potřeba se soustředit a vymezení toho, co má být touto realizační strategii zajišťováno.

Strategie je proces

Nemůžeme nic z výše uvedeného chápat jako jednorázový akt. Je to dlouhodobý úkol, trvalá činnost. Stejně jako když běžíte o život, nemůžete zavřít oči.

• Jako každá jiná strategie (a každý jiný proces) má svůj tým. 
• Zadání.
  Při aktualizaci podnikové strategie je interpretace/formulace marketingové koncepce (zadání pro tvorbu/aktualizaci) marketingové strategie a poté její vytvoření svěřena člověku, který ponese zodpovědnost za prodej.
  Vedoucí týmu (vlastník procesní oblasti) prodeje
  
  • Je to nejdůležitější počáteční krok tvorby podnikové strategie. Smysluplná podniková strategie je založena na dostatku kvalitních informací o trhu, jeho potřebách a očekávaném vývoji.
  • Aktualizaci/formulaci podnikové strategie předchází úkol ověřit a upřesnit předběžnou marketingovou orientaci.
  • Součástí tohoto úkolu by mělo být vybudování systému pro správu faktorů úspěchu/výkonu a jeho začlenění do systému strategického řízení. Ten zabezpečuje průběžné upřesňování a údržbu marketingové strategie a zpětnou vazbu vůči podnikové strategii a adaptaci na vývoj skutečnosti.
• Strategie se aktualizuje vždy, kdy je to potřeba (viz dále).
• Výstupy jsou dva podstatné - v poznávací fázi podklady pro aktualizaci firemní strategie, v adaptivní větvi mění parametry (případně vyvolává úpravu) ostatních podnikových procesů.

Možné pojetí strategie jako procesu (alternativně je procesem jen ta aktualizace):

• Pokud chápeme marketingovou strategii jako jediný proces, tak spouštěcí událost je rozhodnutí o vzniku firmy. Výstup je aktuální způsobilost firmy/lidí/pravidel/... zajistit požadované (viz výše) funkce (firma funguje v souladu s realitou). Jelikož je to "životní funkce" (celoživotní proces), tak má pouze jedinou instanci, která zaniká až se zánikem firmy a nemá žádný konečný výstup.
  Poněkud abstraktní, ale přesnější, jelikož smyslem "strategie" nemůže být "mít aktualizovanou strategii".
• Dílčí procesy (zejména ty opakující se) fungují standardně. Např. platí, že dle žádoucích výsledků a aktuálních podmínek musíme nastavit pravidla a parametry tak, abychom cíle dosáhli. Obdoba letu či plavby - dokud nenastane původně nepředvídaný jev (bouře, výbuch sopky), letí se nastaveným kurzem. Aktuálně platná pravidla a povinnosti = aktuální verze strategie.
• Mění se při změně cíle (zadání - zde firemní strategie) nebo při změně podmínek.
• Jednou z explicitních povinností je stanoveným způsobem vyhodnocovat stabilitu vnitřního i vnějšího prostředí a při významných změnách iniciovat vyhodnocení dopadů - aktualizovat strategii. Tato činnost se spouští buď ve stanovených intervalech nebo při výskytu definovaných spouštěcích událostí (např. vstup nového konkurenta, změna legislativy, ztráta zákazníka, ... dle nastavení systému správy SFÚ).

Strategie je nástroj

Účelem takového systému není sestavit tabulky budoucích prodejů. Prvořadým cílem je predikovat chování trhu, navrhnout to, co bychom měli dělat a odhadnout jeho předpokládanou reakci.

• Potřebujeme marketingový plán, který obsahuje specifické cíle a záměry.
• Také potřebujeme to, čemu se říká „marketingová zodpovědnost“, to znamená brát svého zákazníka vážně. Neříkat si „My víme, co je pro zákazníka dobré.“, ale „Kdo to je? Jaké jsou jeho hodnoty? Jak s ním mohu nejlépe komunikovat?“ (P. F. Drucker).
• Chceme řídit ekonomickou efektivnost marketingu.
• Dokážeme zajistit správu (řízení) rozvoje zákaznického a produktového portfolia. 

Můžete si přečíst pokračování - jaký vztah má marketing k řízení obchodu.

Strategické myšlení v obchodu je téma, které bude stále naléhavější. Není rozumné se mu vyhýbat, přestože se nám to dosud celkem dařilo. Právě potřebám strategického řízení musíme přizpůsobit rozvoj lidí i informačních systémů. Rádi pomůžeme, dejte vědět.