Outsourcing marketingu

Když chcete "nový web" (víme, že potřebujete výsledky) a shodou okolností se vám do cesty připlete někdo, kdo toho nechce zneužít a nabízí vám alternativu "webu" (outsourcing marketingu), může být obtížné domluvit se, co vlastně potřebujete. Jak bude spolupráce vypadat. Řešit se to dá jen tak, že budete mluvit stejným jazykem o tom stejném. Chce to snahu obou účastníků, nestačí jednostranné úsilí.

Potřebujete marketing? Co to vlastně je?

Vejce × slepice. Co s tím? Může být, že ani nemáte pocit, že něco chybí, že byste někde měli rezervy. Natož aby bylo jasné, proč a jak ovlivňovat které kanály s cílem zvyšování výkonu zákaznického a produktového portfolia. Nechte si udělat audit marketingu. Je rozumné minimálně ověřit, zda něco nezanedbáváte.

• Nejspíše jste to dosud nedělali. Marketing neznamená reklamu.
• Pokud marketing potřebujete a snažíte se dohodnout, vycházejte z toho, že tomu partner rozumí lépe a má více zkušeností. Což neznamená, že máte bezmyšlenkovitě dělat, co vám řekne.
• Dohoda by měla vést k přijatelně měřitelnému užitku, který danou službou získáte a vymezení rozhraní (co musí která strana poskytovat). Pokud se nejste schopni dohodnout na výsledcích, potřebujete jinou službu, pravděpodobně poradenství.

Všechno ostatní se musí dořešit za chodu, protože ani jedna strana neví, co přesně se bude dít, jak to bude fungovat a co bude možné či nutné upravit. Tohle není sarkastická kritika. Je to opravdu těžké.

Kdy marketing ne/dělat interně

Pokud nemáte na to, abyste zaměstnali minimálně jednoho plně kvalifikovaného člověka, tak přemýšlejte o tom, co skutečně potřebujete a jak to zajistit.

• Lidí, kteří mají předpoklady transformovat firmu z tradiční podoby (žádný marketing) do zákaznicky orientované, je v republice jen pár. Možná v Evropě. Těch, kteří by dokázali takto změnit firmu s tradičním marketingem, je řádově méně. Kotler doporučuje spálit staré knihy o marketingu. Možná nejen knihy...
• Jenom najít toho člověka bude stát statisíce a trvat mnoho měsíců. Jeho hodnota na trhu práce je také na úrovni statisícových měsíčních příjmů. Jeho ochota jít pracovat právě k vám a na dalších 5 let si dát za cíl optimalizovat podobu vašeho byznysu je nejspíš mizivá.
• Navíc - máte alespoň matnou představu, jak takového člověka řídit (využít)?

Pokud si myslíte, že to, co potřebujete, zvládně středně kvalifikovaný referent, asi nemáte na mysli marketing. Jenom velmi orientačně, co je nutné. Co by měl garant marketingu (business developer) a firma zvládat.

• Průběžně upřesňovat firemní strategii i všechny realizační. K tomu je nezbytná správa strategických faktorů úspěchu. Dostatečná úroveň procesní vyspělosti (považujeme "procesy" za dílo ďáblovo, ale to je opět deformace) atd. Vše musí být společným dílem vedení firmy. Klíčovým předpokladem je schopnost těch konkrétních lidí spolupracovat, sdílet informace + dovednost vrcholového manažera úsilí koordinovat.
• Intenzívně analyzovat trh - zákazníky, konkurenci, legislativu, trendy, širší souvislosti (nemusí to dělat sám, ale musí interpretovat výsledky). Hledat příležitosti tam, kde je jiní nevidí (to jsou z větší části předpoklady, z menší dovednosti & zkušenosti, pěkně formulováno ve výkladu strategického myšlení jako "Hypothesis driven" aj.). Což je součástí tvorby strategie. V téhle oblasti je toho také hodně.
• Realizovat sjednané strategické záměry. To představuje širokou škálu dovedností, zcela bez ohledu na to, jestli konkrétní aktivity budou realizovat interní nebo externí spolupracovníci. Člověk zodpovědný za marketing musí být schopen zajistit stovky různorodých činností od aktivit typu průzkum trhu, organizace kampaní, správu zákaznického a produktového portfolia, budování značek...

Především zodpovídá za metodiku (BPI) akvizice, péče o zákazníky a vývoje produktů. To je podstata marketingu. Nikoli (pouze) komunikace, natož "odchozí komunikace" či dokonce "web". Samozřejmě se BPI týká všech marketingových procesů.

Předpokládejme, že je rozumnější pověřit rozvojem marketingu externí subjekt - třeba se zadáním "audit, rozvoj, předání" (dle vyhodnocení výsledků), pokud máte ambici se to naučit a převzít. Klíčem samozřejmě bude výběr partnera.

Dosud jste marketing nedělali

Možná si myslíte, že ano. Možná jste opravdu něco dělali (viz dále). Není myšleno "máte web". Pokud si stále myslíte, že nic moc víc nepotřebujete (protože socíální sítě zvládá Maruška a všechno ostatní jsou nesmysly), zkuste si to promyslet znovu nebo si o tom promluvit. Web ani internetový marketing není marketing.

Většinou víte či cítíte, že firmě "něco" chybí. Říkejme tomu srozumitelná pozice na trhu - mít shodu a přehled o tom, pro jaké zákazníky a proč máte jaké produkty a jak jsou na tom vaši konkurenti a jejich produkty. Zejména kde jsou vaši budoucí zákazníci a jaké jsou jejich potřeby. Jaké jsou vaše zájmy a co pro jejich naplnění chcete dělat.

Dosud to, že to chybí, nijak zvlášť nebolelo.

• Nijak zvlášť jste to (nezbytně) nepotřebovali.
• Proto jste k tomu neměli kvalifikovanou kapacitu.
• Teď už ji máte? Potřebujete buď rozvoj dovedností nebo audit.
• Když ji stále nemáte, musíte si ujasnit, co vlastně musíte outsourcovat.

Naprosto ideální situace je, pokud máte nezbytnou kvalifikaci pro koncepční a metodickou vrstvu i pro vrstvu řízení aktivit (dosud jste to dělali interně a nyní to pouze předáváte). 

• Snadno vyhodnotíte, nakolik tomu zájemce rozumí (podle připomínek k aktuální podobě a návrhu převzetí).
• Můžete si převzetí řídit a dokud tu kvalifikaci mít budete, tak i moderovat spolupráci (pro efektivní využití jakéhokoli outsourcingu je výhodné znát danou oblast - zejména pro upřesňování SLA a zlepšování součinnosti).

Pokud ji nemáte, je potřeba ji buď nejdříve získat, nebo udělat maximum pro ověření důvěryhodnosti partnera a zahájit spolupráci s tím, že potřebnou způsobilost pro využívání služeb získáte průběžně. Představa, že žádnou způsobilost nepotřebujete, platí možná u úklidových služeb (tohle je sarkasmus).

Výsledky

Smyslem outsourcingu není v tomto případě jen řešení nedostatku kvalifikované kapacity. Pokud nakoupíte práci ve mzdě, nesete plnou zodpovědnost za výsledky, které budou v dané oblasti dosaženy. Je to pohodlnější v tom, že se nemusíte mořit s tím, jaké výsledky vlastně potřebujete. 

• Jenže to je přesně to, co si potřebujete ujasnit.
• Vždy je "něco za něco". Některé firmy možná opravdu marketing nepotřebují (zejména ty, které hodláte po Novém roce poslat do konkuzu).
• Musíte si ujasnit, co můžete získat. Protože je řeč o zásadní změně přístupu a systému řízení firmy. Rozsáhlých změnách v systému akvizice, péče o zákazníky, cenotvorbě a tím i řízení využití kapacit. Umíte to jednoduššeji?
  Rádi se přijdeme podívat jak.

Nejdřív je potřeba definovat skutečné potřeby. Dobrý partner pomůže i zde.

• Resp. když je opravdu solidní, tak bude vyžadovat, aby se téhle analýzy přínosů změn účastnil. Především proto, že je to pro vás a uvažovanou spolupráci nezbytné. 
• Má metodiku, nástroje, zkušenosti.
• Hlavně se o vás dozví velkou část toho, co potřebuje vědět. A pomůže vám dozvědět se ledacos zajímavého o vás samotných.

Aby se s vámi uměl domluvit.

Důvěra

Předpokládejme, že platí výše naznačené.

• Potřebujete internetový marketing a nemáte interně kvalifikovanou kapacitu.
  Výraz "potřebujete" znamená, že víte, co to musí přinést a za jakých podmínek se to vyplatí.
• Umíte (chcete) se dohodnout na podobě výsledků.
• Outsourcer není darebák, který se vás snaží oškubat. Poznáte to snadno.
  • Nepřistoupí na zjevný nesmysl - např. že nepotřebujete analýzu zákazníků, specifikaci produktů, firemní a marketingovou strategii (většinou doplněno slibem, že "udělají, co budete chtít"…).
  • Snaží (alespoň dvakrát) vysvětlit, co je co a proč je rozumné to dělat navrhovaným způsobem.
  • Když se mu to vysvětlit nedaří, tak chce na spolupráci rezignovat.

Důvěra musí být oboustranná.

Důvěřuj, ale prověřuj.

Rozhodně nemůže být slepá.

• Je užitečné usilovat o rozvoj vlastních dovedností pro:
  • Zvyšování efektivnosti spolupráce (podněty, analýza výsledků atd.).
  • Péči o zákazníky a využívání získaných informací.
  • Vymáhání dohodnutých pravidel. Popř. sjednání auditu této služby.
• Platit jen za dosažené výsledky. Sjednat si rozumný způsob jejich hodnocení.
• Dělat všechno proto, aby spolupráce byla výhodná pro obě strany. Všímat si toho, nakolik to dělá i partner.

Pokud byste měli vycházet z toho, že mu nevěříte (kompetenci včetně schopnosti spolupracovat + pomáhat vám tak, aby spolupráce byla efektivní), tak s ním nejspíš nemá cenu ztrácet čas.

• Je potřeba nastavit vztah tak, aby jeho prospěch byl podíl z vašeho užitku. Srozumitelně, férově, transparentně. To se nemůže nevyplatit.
• Pokud se vám snaží pomoci - např. tím, že pomůže založit zárodek podnikové strategie (a systému strategického řízení), tak nedává smysl se tomu bránit (zejména když to chce dělat zadarmo). 
• Optimální úroveň vašich dovedností je taková, kdy úsilí věnované do jejich rozvoje přináší výrazně vyšší užitek než náklady s tím spojené. Jenže dokud se to nezkusí, nikdo neví, co dává smysl pokusit se posunout. Může být, že je to ta stávající. Je potřeba to ověřit.

Bez důvěry se to dělat nedá. Ale ani bez vaší účasti - na rozdíl od toho úklidu. Nikdo nezná lépe vaše zákazníky a vaše produkty než… i když to může být sporné, ale pokud to bereme jako celek, tak to musíte být vy.

Znáte své zákazníky

Nemá smysl tvrdit, že ne. Jenom jste nad tím (možná) dosud nepřemýšleli. Nepokusili jste se to formalizovat (popsat).

• Stačí zpracovávat existující informace. Ve skutečnosti je znáte i vy sám/sama. Vaši spolupracovníci je znají. Jenom je nutno tomu dát rozumnou formu. Ne jednorázově, ale změnit přístup.
• Když nebudete znát své zákazníky, jakýkoli marketing je fikcí.
  Ne jednorázově, ale soustavně, systematicky a důsledně.
• Teď už víte, odkud začít.

Nic z následujícího není argumentem.

• Nemáme čas/kapacitu.
• Jsou všichni stejní.
• Nereálné.
• Myslím…

Nemusíte to desetkrát zkoušet jinak, abyste zjistili, že to jinak nejde. Stačí se zamyslet, popř. si o tom promluvit.

Pokud máte kamaráda, kterému chcete dohodit "vytvoření" vašeho webu, tak si s ním domluvte i internetový marketing. Nemá smysl odmítat doporučení, že je potřeba dodržet logickou posloupnost.

• Koncepce digitální komunikace.
• Rámcová specifikace funkčnosti nástrojů. Proč a kdo, jak.
• Výběr technického řešení - vysvětlit proč právě tohle.

Když na opakované vysvětlování, že není dobrý nápad zapřahat před koně několik vozů, neustále trváte na kamarádovi - vlastně na tom, že nejdřív musíte spustit web (přičemž nemáte žádné zadání, jenom pár pochybných slibů a nevěrohodných tvrzení ... o kterých raději ani nechcete mluvit, protože sami cítíte, že to smrdí), tak je jasné, jak to musí dopadnout...