Zákaznické a produktové portfolio

Co je co

• Portfolio … zjednodušeně soubor (databáze). Je ovšem nutné chápat pod tímto pojmem nikoli data, ale jednotlivé produkty, jednotlivé zákazníky a vztahy mezi nimi (včetně vztahů mezi zákazníky navzájem - dost často si mohou konkurovat). 
• Produkt … zhodnocení vstupů (vynaložené zdroje mají menší hodnotu než získaný užitek). Faktory úspěchu = ty skutečnosti, které ovlivňují efektivnost proměny vstupů na výstupy.
• Zákazník … primární objekt našeho zájmu - ten, kdo nám dává peníze. Ten, jehož budoucí potřeby musí určovat naše budoucí schopnosti a tím tedy naše dnešní úsilí (rozvoj, adaptace).
• Vztah … nejen poloha "osobní" ("dobrý" či "špatný"), ale především proces výměny informací, plnění a peněz. Podstatou řízení vztahu je plánování jeho rozvoje (životního cyklu zákazníka). To znamená detailně definovat, co kdo kdy udělá, aby se hodnota zákazníka maximalizovala.
• Hodnota zákazníka … časová hodnota příspěvku na krytí, který pravděpodobně zákazník vytvoří do té doby, než s námi přestane spolupracovat.
• Systém … zde mechanismus, který:
  • Umožňuje zaznamenávat a plánovat interakce se zákazníkem.
  • Podporuje obchodní aktivity (nabídky, zakázky, podpora...).
  • Eviduje produkty a jejich vlastnosti, úspěchy, prodejní argumenty, zkušenosti, otázky, záměry a plány. Zejména pro podporu prodeje.
  • Přímo nebo nepřímo zajišťuje nebo podporuje řízení aktivit při vývoji nových produktů a jejich uvedení na trh. Poskytuje podklady pro řízení marketingových a obchodních aktivit v následných fázích životního cyklu.
• Životní cyklus … posloupnost fází, kterými obvykle (zákazník nebo produkt) prochází - liší se od sebe opakovatelností  a konkrétními činnostmi a jejich strukturou. Je to instance procesu - návod, co je nutno (žádoucí) v průběhu každé fáze udělat a jakým způsobem ji ukončit. 

Proč je rozumné portfolio řídit

Chápeme zákazníky a naše produkty jako jeden celek. Co a proč musíme dělat, aby se výkon firmy (schopnost vytvářet prostřednictvím svých produktů užitek - ekonomická efektivnost - poměr spotřeby zdrojů ke získanému užitku) udržel či zvyšoval.

• Zbavovat se nejméně efektivních klientů.
• Udržet si ty ostatní.
• Hledat nové perspektivní zákazníky.
• Nabízet jim produkty, které jsou pro ně užitečné a výhodné.
  Což znamená i vyřazovat ty, které nemají budoucnost. I to se musí umět.

Znamená to vybavit obchodníky přiměřenými informacemi a koordinovat jejich práci. Její úspěšnost vyhodnocovat a zvyšovat. Vytvořit prostor na experimenty. Intenzívně pracovat s informacemi.

Upřesnït, co potřebují zákazníci a jaké musí být produkty.

Aplikovaný "marketing".

Možná to znamená přemýšlet, jestli je účelné dál trpět deformaci pojetí "marketingu" jako "komunikace" (v horším případě "reklama" nebo hůř). Marketing znamená pochopení zákazníků a vývoj nových či inovace stávajících produktů. Komunikace je až potom. Je dobré označovat činnosti správnými názvy.

Nezbytné předpoklady

V základu stejné, jako u všech obdobných akcí. Vstupní analýza zjistí situaci a navrhne vhodný postup. Je nutno respektovat, že toto je jedno z vyšších pater a není možné (rozumné) dělat zázraky. Pokud nejsou předpoklady splněny, dává smysl jen provizorní verze - u každé firmy bude to efektivní minimum jinde.

Fatální podmínky: 

• Alespoň základ systému pro správu dokumentace a událostí (příležitostí, podnětů, problémů a neshod).
• Navazující systém řízení pomocí cílů, typicky spojeno dohromady, popř. základ systému projektového řízení.
• Firemní a marketingová strategie.

Ochota lidí rozvíjet dovednosti. Přiznat si, že je to běh na dlouho trať.

Kroky

• Vstupní analýza - zjistit a sjednotit chápání současného stavu & omezení, jeho příčin a možností rozvoje/zlepšování.
• Zmapovat firemní procesy a informačních zdrojů (procesní analýza, téměř jistě nebude stačit orientační obsažená ve vstupní analýze). Minimálně marketingové a obchodní procesy musí být popsány poměrně důkladně.
• Provést (identifikaci/dohledání) analýzu a konsolidaci dat - zákazníci a produkty.
• Případně vytvořit základní model "vztahů" (prodeje).
• Formalizovat (pokud není k dispozici formální procesní model, tak jej založit) či ověřit (upřesnit) postupy ve správě zákazníků a produktů.
• Nasadit vhodné prostředky (informační systém či nadstavby pro současné aplikace) pro základní podporu definovaných činností.
• Zahájit proces trvalého zdokonalování postupů i nástrojů.

Budeme hledat takové nástroje, které nám umožní podporovat činnosti napříč zákaznickým & produktovým portfoliem.