Řízení vztahů se zákazníky

Proč řídit vztahy se zákazníky?

Protože chcete vydělávat víc peněz na jednotku úsilí. Chcete posilovat pozici firmy a stát se významným hráčem či respektovaným partnerem... Chápete, že zisk je náklad na přežití. Uvědomujete si, že zákazníci jsou nejcennější aktivum firmy (někdo může říkat "dobrý obchodník je...", ale to jsou jen dvě strany stejné mince).

• Současní zákazníci jsou nenahraditelným zdrojem informací.
• Pokud je spolupráce s nimi dobře organizována, jsou spokojenější a potřebujeme menší úsilí pro pokrytí jejich požadavků a výrazně se snižují všechny druhy rizik vztahu.
• Udržení stávajícího zákazníka je výrazně snazší a méně nákladné, než získávání nových.

Řízení vztahů není akvizice. I když je velmi rozumné, pokud tyto činnosti využívají sdílená data. Některé činnosti těch procesních oblastí mohou využívat stejné kapacity. Není to ani (pouze) software (viz CRM pro 21. století).

CRM je marketingový princip.

Pro rozvoj firmy musíme zvyšovat (minimálně udržovat) efektivnost (bonitu) zákaznického a produktového portfolia. Ověřený způsob, jak toho dosáhnout:

• Ověřovat si faktickou spokojenost zákazníků.
  Zní to jako klišé. Většina lidí to tak chápe. Šaškárna. Nesmysl. Primitivní dotazník... To samozřejmě není k ničemu dobré. Je potřeba to vzít smrtelně vážně. Opravdu na tom závisí přežití firmy.
• Zjišťovat veškeré dostupné informace u trhu a vyhodnocovat směřování a budoucí potřeby oboru. Tady se prolíná péče, akvizice a správa produktového portfolia.
• Rozvíjet vlastní způsobilost nabízet (rozumí se identifikovat potřebu, navrhovat a vyvíjet) produkty, které pro specifickou skupinu našich zákazníků mají nejlepší poměr výkon/cena na trhu - k tomu potřebujeme jejich velmi zaujatou součinnost (to mj. znamená umět s nimi velmi efektivně komunikovat).

Současní zákazníci jsou cesta k těm budoucím. Stojí zato prověřit, jakým způsobem se o ně obchodníci starají. Jak jsou nastavena pravidla. Nakolik aktuální, kvalitní a spolehlivé informace máme. Jak je umíme využívat.

Co znamená řídit vztahy

Je to jednoduché:

• Zajistit úplné informace o zákazníkovi - vlastní zjištění a veškeré informace z veřejně či jinak dostupných zdrojů.
• Definovat vlastnosti, které pomohou najít zákazníky s podobnými profily či chováním a tak efektivně monitorovat situaci na trhu.
• Mít definovaný životní cyklus zákazníka a signální mechanismy.
• Intenzívně se zabývat budoucností (potřeb) reprezentativních zákazníků a ovlivňovat jak základní vlastnosti produktů, tak mechanismy na jejich doručování zákazníkovi.

Nejdůležitější zdroj informaci nutných pro získávání nových zákazníků a řízení vývoje a životního cyklu produktů.

Organizace obchodních činností

Abyste mohli "řídit":

• Jasně definované povinnosti nejen obchodníků.
• Evidence jejich výskytů a výsledků.
• Zjištěné údaje zaznamenávat v takové podobě, aby se daly smysluplně analyzovat (tedy nikoli volným textem) - každá aktivita by měla mít jasně stanovené výstupní údaje (odpovědi na "otázky"). Tato data a výsledky jejich vyhodnocování používat při plánování.
• Schopnost definovat efektivní šablony pro přípravu obchodních aktivit.
• Systém úkolů a jejich hodnocení = nástroje pro určení a zvyšování výkonu. Nikoli jak přinutit obchodníky pracovat víc, ale efektivněji.

Co pro to můžete udělat

Je to snadné. Potřebujete:

• Srozumitelnou, konkrétní a realistickou strategii (včetně marketingové & obchodní).
• Procesní přístup (schopnost trvale přizpůsobovat a zdokonalovat pracovní postupy a všechno, co z toho vyplývá - řízení výkonu, konstruktivní kontrola atd.).
• Odpovídající technické vybavení (informační systém).

Pokud cítíte, že s tím potřebujete pomoci nebo si o tom promluvit, ozvěte se.

Rádi pomůžeme. Vítáme jakékoli otázky, podněty či kritiku. Zabýváme se tímto tématem už od minulého století (viz např. článek "Řízení výkonnosti obchodních procesů" v časopise IT System 3/2002).