Zákaznické a produktové portfolio

Tradiční třídění

Historicky byla primární výroba (poptávková ekonomika). Proto se v tradičním marketingu objevuje "produktové portfolio" - i když i tam to znamené především zákazníky (produkt je definovám užitkem, který svému spotřebiteli přináší). Doba se změnila (viz Marketing pro 21. století).

• Produktové portfolio - výrobky a/nebo služby, které firma nabízí svým zákazníkům.
• Zákaznické portfolio - soubor stávajících (ideálně i budoucích) zákazníků, popř. členěných dle typů či segmentů - struktura subjektů, kteří od firmy kupují její produkty. Primárně podle svého nákupního chování, cenové hladiny, sortimentu. Zákazníci jsou primární, protože ti svými potřebami umožňují poskytovat produkty, za které jsou ochotni platit - oni přinášejí do firmy peníze.

Pojmem produkt je dobré chápat výrobek (hmotný) nebo službu. Včetně veškerých dodatečných služeb. Řešení, které pro zákazníka představuje hodnotu. Může být matoucí, pokud se tímto pojmem (záleží na oboru) označuje skupina obdobných "produktů" (produktová skupina, popř. řada pokud to neznamená posloupnost modelů), je dobré mít v pojmech jasno.

Neoddělujme je

Některé přístupy se tváří, že existují samostatně.

• Zákazníci nemohou existovat bez produktů a produkty bez zákazníků. V komplexním pojetí lze (je žádoucí) zahrnout i budoucí a minulé zákazníky a projekty vývoje nových produktů. Plus konkurenci.
• Primárním účelem je klasifikace/rozdělení výrobků a zákazníků podle faktorů jejich ekonomické efektivnosti - na čem závisí budoucnost klientů a jak se budou měnit jejich potřeby.
• Pokud známe jejich (budoucí) přínos, dokážeme řídit intenzitu péče (spotřebu zdrojů & podporu zachování/zvyšování užitku z rozvoje vztahu), která má být věnována.

Pro správu zákazníků a produktů potřebujeme konzistentní systém, který propojuje (umožňuje analyzovat informace a koordinovat aktivity, viz řízení vztahů se zákazníky) současné i budoucí potřeby zákazníků s vlastnostmi současných i budoucích produktů. Každá úvaha o produktu musí obsahovat související produkty a především jejich zákazníky a jejich zájmy. 

Ideálně i konkurenci a konkurenční zájmy a produkty, nejlépe i s jejich zákazníky.

Je otázkou, zda by součástí systémů pro podporu řízení vztahů se zákazníky neměla být i správa produktového portfolia... nebo naopak. Spíš to není otázka, ale imperativ. A to přesto, že řízení vztahů se zákazníky je rozhodně jiná profese a podniková funkce než řízení/správa produktového portfolia.

Ptáte se, proč by vás to mělo zajímat? Vysvětlíme. 

Řízení ekonomické efektivnosti zákazníků

Jestli jste slyšeli o ABC analýze, tak toto je aplikovaná pokročilá verze. Není tupě orientovaná na "jeden" ukazatel, ale představuje multidimenzionální (jeden zákazník patří do více skupin dle typu třídění) a multifaktorovou analýzu. Smyslem není mít je roztříděné, ale včas zjistit, kde se děje něco podivného a začít hledat příčiny a případné nápravné kroky.

Zákazníky je potřeba rozdělit do skupin. Nebo je nedělit a zabývat se každým jednotlivě (to jde, když jich nemáte víc než 5).

Smyslem

• Nastavit parametry pro úroveň péče (v podstatě jde o obchodní podmínky, ale třeba i frekvenci/úroveň zájmu o jejich spokojenost, normativy obsluhy atd.).
• Využít příslušnost ke skupině pro analýzu/experimenty, co se pravděpodobně pro daný typ zákazníků osvědčí.
• Lépe pochopit (zjišťovat a analyzovat) potřeby a chování jednotlivých skupin.

A děláme to proto, abychom mohli včas najít ty zákazníky, kteří se výrazně odlišují od ostatních ve skupině, do které patří. Napravit náš způsob jednání (parametry) nebo vztah včas ukončit. Nebýt přitom závislí na subjektivních pocitech.

Taky

• Řídit rizika spojená s velikostí a dynamikou nákupního chování (závislost).
• Diverzifikace - hlídat & vyvažovat sezónnost a jiné aspekty napříč segmenty.
• Modelovat celkový objem očekávaných prodejů, výkon akvizice, vytížení kapacit, cenovou politiku... to je asi nejobtížnější (viz též Využití kapacit).

Bezpochyby to chce samostatný popis... ale pravděpodobně bude dávat smysl jenom ve vašich konkrétních podmínkách - prozatím všechny pokusy o modelový (jednoduchý a srozumitelý) příklad dopadly špatně.

Řízení životního cyklu  

To je příšerný buzzword. Co si pod tímto pojmem běžný člověk představí? Schválně zkuste zapátrat, jak to funguje a co si o tom kdo myslí u vás ve firmě. Možná se budete divit.

Přitom je řízení zákaznického a produktového portfolia naprosto kritická procesní oblast a kompetence (dovednost | způsobilost). Záleží na oboru a podmínkách. Velmi individuální. Založená na systematické analýze současných i potenciálních potřeb zákazníků, chování konkurence, sledování a využívání oborových poznatků a technologií, legislativy a všech strategických faktorů úspěchu. Provázaná obousměrně s investiční a personální strategií či spíše se všemi podnikovými strategiemi.

Jak by to v lepším případě mohlo vypadat (uvedeme příklady, neexistuje "standard", pojetí se může významně lišit):

• Systematický cyklický proces (popsaný procesním modelem, s jasně definovanými spouštěcími událostmi, povinnostmi účastníků a měřitelnými výstupy). Funguje pro každou skupinu (typ) zákazníků a skupinu (typ) produktů. 
  • Podstatou (prvním krokem) je nalezení rozvojových aktivit, které mohou zvyšovat hodnotu zákazníka/produktu.
  • Druhým krokem je analýza/kalkulace ekonomické efektivnosti. Ta nastavuje limit spotřeby zdrojů pro aktuální instanci (nalezenou aktivitu / změnu).
  • Třetí krok je realizace.
    Typicky prostřednictvím projektu. Ať už se jedná o vývoj/inovaci produktu nebo marketingovou aktivitu.
• Každou instanci vyhodnocujeme a proces (definici činností i parametry) průběžně upřesňujeme. Vylepšují se brány a kontrolní body / seznamy.

Při realizaci nalezených opatření se průběžně aktualizuje jejich očekávaná účinnost. Pokud poklesne pod stanovený limit, daná instance se ukončí a spustí se nová (silně zjednodušeno).

Co je ve hře

• Produkt (existující)
  • Produktové portfolio. Fáze životního cyklu produktu. Řízení životního cyklu.
  • Výsledky produktu – co měřit a jak. Business plán produktu a jeho propojení se skutečností.
  • Parametry produktu, prodeje, cílová skupina/-y, marketingová podpora.
• Cena
  • Co znamená tvrzení „Cena vzniká na trhu“?
  • Analýza cen. Vztah ceny a množství (poptávková křivka).
  • Vývoj nového produktu a nabídková cena. Řízení rizik.
  • Synergické efekty. Skupiny produktů. Pozice produktů a jejich ceny v prodejních kanálech.
• Ekonomická efektivnost produktu.
  • Příspěvek na krytí a ekonomická efektivnost obchodních činností. Cesta od nákladů k zisku, od zisku k reálné ekonomické efektivnosti a od minulých výsledků k budoucím přínosům.
  • Cesta od produktu k zákazníkovi a zpátky. Nebo naopak.
  • Péče o zákazníka a náklady na zákazníka.
  • Správa příležitostí – jaké je využití kapacit v dlouhodobém výhledu?
• Řízení vztahů se zákazníky
  • Co by mělo v praxi znamenat heslo „zákazníkem řízená firma“.
  • Pravidla pro jednání se zákazníky. Za co má zodpovídat marketing a za co obchod.
  • Sledování a analýza konkurence.
• Podpora prodeje
  • Klasický marketing (pokračování 5P – místo, propagace).
  • Analýza potřeb zákazníků.
  • Práce obchodního týmu a jeho organizace.
  • Marketingový controlling.
• Vývoj nových produktů
  • Pochopení budoucích potřeb zákazníků.