Efektivní podoba webu a internetového marketingu

Co není úplně pohodlné

Nebo je sporné.

• Pokud se tvůrce webu ptá, co na něm má být, měli byste zvážit, jestli máte správného partnera. Jako zadavatel tomu, co na tom webu má být (aby fungoval co nejlépe), rozumíte nutně méně než profesionál.
• Dohoda na tom, jaký web potřebujete, by měla stát na vaší marketingové strategii a navazujících záměrech a analýzách. Některé části lze upřesnit s pomocí partnera (detaily person, internetové aktivity konkurence, ...). Většina musí být vaše know-how - vaši zákazníci a vaše produkty. Slušný partner pomůže, pokud je potřeba to formalizovat.
• Jestliže je někdo ochoten vytvářet web a nezná velmi důkladně (detailně) vaše záměry minimálně na příští dva roky, máte problém. 
• Mnohem větší problém máte, pokud to nevíte ani vy.
• Nejspíš narazíte, pokud chcete hodnotit výsledek pomocí "líbí/nelíbí". Není reálné rozporovat, zda to, co vzniklo, odpovídá tomu, co jste "očekávali" (pokud jste to nedefinovali předem). Je málo pravděpodobné, že dostanete to, co skutečně potřebujete.

Co pohodlné je

Nemusíte nad ničím moc přemýšlet. Máte takový web, který se vám líbí. Nebo spíš co považuje za přiměřené vybraný dodavatel. Hotovo.

Jenže…

Potřebujete web? Není to spíš něco jiného?

• Umíte změřit výkon / návratnost?
• Víte, o kolik díky webu vyděláváte víc peněz?
• Co si o tom webu myslí ti, pro které je určen? Pro koho vlastně je určen? 

Optimalizujeme výkon vašeho webu

Nepovažujeme ten obyklý způsob za korektní. Hledáme takovou podobu a rozsah péče o web, při které její další zlepšení nepřinese vyšší užitek - optimální intenzitu internetového marketingu).

• Web se rozvíjí trvale. Na základě dlouhodobé koncepce a zpětné vazby. Mimo jiné prostřednictvím experimentů - ověřujeme, které předpoklady o chování návštěvníků platí - které fungují lépe a které hůře. Plánujeme, měříme a vyhodnocujeme.
• To předpokládá, že si intenzívně vyměňujeme informace - jaké plánujete akce (nebo je chystáme společně), jaké výrobky vyřazujete nebo zavádíte nové. Předáváte názory a zkušenosti stávajících zákazníků. Důsledně vyhodnocujete nové kontakty.
• Společně připravujeme nové záměry - co stojí zato vyzkoušet, co vyplývá z aktuálního vývoje. Tohle nemůžeme dělat bez vás.
• Pokud si to takto nepředstavujete, bude vám vyhovovat tradiční způsob získání a využití webu.

Podstata - naším společným zájmem je, aby web pro vás co nejvíce vydělával. Proto:

• Musíme vědět co nejvíc o vašem podnikání, záměrech a zkušenostech.
• Na začátku na vlastní náklady vytvoříme k tomuto účelu nejlepší a nejmenší možný web. Předtím je nutné mít rozumný předpoklad (kalkulaci), že se váš hrubý zisk díky internetovému marketingu podstatně zvýší. Vědět, čeho pomocí toho webu chceme společně dosáhnout.
• Budeme jej (a související nástroje) postupně rozvíjet.

To je rozumný způsob, jak od začátku vytvářet web, který ve vlastním zájmu budeme iniciativně, samostatně, efektivně a inteligentně využívat a zdokonalovat pro vaše potřeby. Hledat ideální souhru s ostatními nástroji. Přidávat to, co jeho výkon zvýší. Nic zbytečného.

Konkrétní aktivity spolupráce

Předběžně - jen to nejdůležitější.

• Komunikace s potenciálními zákazníky (telefonáty, elektronická pošta a všechn další typy zpráv či jiných interakcí) musí probíhat podle společně odsouhlasených skriptů - ty reflektují jak komunikační pravidla, tak obsah webu. Získávají zpětnou vazbu o tom, jak lidé používají a chápou to, co je na webu uvedeno. Detaily jinde.
• Naznačené zpracování nových kontaktů a systematické hodnocení výkonu webu a souvisejících nástrojů - minimálně jednou měsíčně analýza podnětů obsažených ve výše naznačených evidencích. Může to být 5 minut, ale je nutné to dělat. Vyplatí se to.
• Analýza a projednání aktivit konkurence - fyzických i digitálních. Z toho plynoucí požadavky na změny obsahu či charakteru komunikace (pokud není potřeba rychlá reakce, tak součást aktualizace.
• Aktualizace plánu výkonu & péče o web - v návaznosti na aktuální obchodní výsledky a střednědobé využití kapacit, na změny v prioritách cílových skupin. Musíme nastavit očekávání a limity pro nové experimenty a vyhodnotit ty běžící - tedy zejména rozsah a trvání aktivit (např. alternativní přistávací stránky).
• Aktualizace marketingové strategie - produktových záměrů / obchodní argumentace. Plán souběžných a navazujících aktivit - sociální sítě, mailing, fyzická reklama, prodejní akce apod.
• Dohodnutá podoba účasti na tvorbě blogu. Považujeme blog za nutnou součást B2B webu. Budeme se ze všech sil snažit, abychom společně našli optimální podobu součinnosti. Minimální rozsah vaší účasti je poskytování informací o probíhajících zajímavých obchodních případech či aktivitách (dotazech či potřebách zákazníků apod.).
• Pokud bude využívána placená reklama, obsah je víceméně stejný, avšak intenzita průběžného hodnocení výsledků a navazujících úprav je výrazně vyšší.
• Hledáte nového spolupracovníka - pomůžeme nejen sekcí Kariéra. Je to komunikace, musí být koordinována.

Je toho víc. Zde uvádíme jen ty nejzřetelnější a nejsrozumitelnější . Snažíme se vysvětlit, co není korektní dělat bez vás.

Určujete nebo minimálně sledujete, kam směřuje úsilí. Bez vás žádný směr není. Stagnace. Onen tradiční způsob využití webu. Či spíše nevyužití. Je jasné, že v takovém případě web nevydělává peníze. Proto ho nemůžeme vytvořit na vlastní náklady. Nevíme, kolik práce je účelné do jeho rozvoje vložit. Takže ani nedává moc smysl, abychom se o něj starali. Přesto to můžeme dělat - za takovou cenu, která odpovídá tomu, kolik mohou vydělávat jiné weby.

A) Web nemusí vydělávat

• Buď víte nebo si necháte doporučit, co na webu coby firemní vizitce má být. Když budete chtít najít přijatelně kompetentního dodavatele, použijte výzvu k podání nabídek.
• Nastavíte si nákladový limit pro provoz - např. 1% ročních režijních nákladů nebo půl procenta obratu (nebo jakoukoli jinou částku). Pokud chcete něco víc, než co byste si mohli vytvořit sami (vynaložením mnoha desítek hodin zkoušení např. pomocí některého generátoru webů), nebudou to tisíce, ani nízké desetitisíce. Myslete také na údržbu a rozvoj. Pokud od webu očekáváte víc, než že se na vaší adrese objeví požadované informace o vaší firmě s příslušnými náležitostmi (zobrazování na mobilních zařízeních apod.), tak to budou statisíce.
• Měl by z toho vzejít solidní web (odpovídající tomu, co za něj chcete dát), na kterém bude to, co si budete přát.  

B) Chcete, aby web vydělával 

Musíte mít jasno o svých zájmech a možnostech - zejména o volné kapacitě - kolik nových zákazníků jste schopni zvládnout.

• Máte ve střednědobém horizontu nevyužitou kapacitu a jste si jisti, že potřebujete nové zákazníky, nejlépe (podle charakteru firmy) stálé.
• Víte, jakou hodnotu představuje jeden stálý zákazník. Např. (dle potřeby vysvětlíme, je nutné si to umět spočítat):
  • Průměrný zákazník vytváří ročně 10 tis. hrubého zisku (PnK).
  • Průměrná životnost zákazníka je 5 roků (nikdy víc).
  • Hodnota zákazníka je 50 tis (100 tis kapitálově při 10%). 
  • Limit nákladů na získání zákazníka je např. 10% z jeho očekávaného přínosu (klidně to může být 50%, nikdy 100%), z toho polovina na to, přivést jej coby zájemce.
• Pro akvizici (oslovení/získání) nového stálého zákazníka je nákladový limit je 2,5 tis.

Pokud budeme chtít uhradit práci, která k přivedení toho zákazníka vede, tak počítejme s průměrnými náklady 1 tis. / hodinu (což je pouze ilustrativní částka, ve skutečnosti jsou náklady na práci při tvorbě a rozvoji webu výrazně vyšší). Podle toho, kolik zákazníků má web přivést, si můžeme nastavit nákladový limit pro jeho provoz.

Vytvořit web dá práci, pečovat o něj také

Aby web přiváděl zájemce, tak i pro nejoptimističtější scénář potřebujeme řádově desítky člověkohodin měsíčně - dejme tomu 10 člověkohodin (což je nepravděpodobné extrémní minimum - jenom analýza návštěvnosti - byť jednou měsíčně - znamená 2-3 hodiny u webu, na kterém není nijak velký provoz a který nemá příliš mnoho stránek; jak zmíněno - pokud běží reklamní kampaně, je to několikanásobek). Tedy 10 tis. měsíčně, 120 tis. ročně. Což platí pro první rok, v dalších letech se to za příznivých podmínek může snižovat (ale příliš pravděpodobné to není).

Pokud se snažíme optimalizovat dosah ve více oblastech (např. několik typů produktů nebo několik výrazně odlišných skupin zákazníků), pracnost se násobí.

Proto potřebujete dobré produkty, příznivé prostředí (trh / konkurenci) a dostatek volné kapacity, abyste díky internetovému marketingu získávali minimálně 48 (u tohoto příkladu) nových zákazníků ročně (jejichž uvažovaná průměrná životnost je 5 let, tedy máte kapacitu 240++ takových zákazníků).

Pokud firma není schopna vytvářet alespoň 2,4 mil hrubého zisku ročně (z důvodu produktů a/nebo omezené základny potenciálních zákazníků, popř. kapacit), nemůže si dovolit akviziční web (za daných podmínek). Pokud např. můžete do získání nového zákazníka investovat výrazně víc, než 5% ročního příspěvku na krytí - což v řadě oborů není problém, tak čísla jsou jinak.

Zjednodušeně.

• Máte jediný produkt.
• Jednoduché zákazníky.
• Nemáte placené reklamní kampaně a na nic nespěcháte.

Potom můžete mít postupně se rozvíjející web např. za 2-5 tis. měsíčně. Za všech okolností nejpozději do půl roku musí vydělávat. Jakmile je to "složitější", pracnost adekvátně stoupá. Na druhou stranu - vždy platíte jenom paušál, odpovídající intenzitě péče - vyšší intenzita = vyšší užitek & vyšší paušál (ne podíl na zisku). Intenzitu si regulujete sami.

Pokud díky internetovému marketingu vyděláváte stonásobek, platíte pouze paušál. 

Výše uvedená čísla jsou jenom model - jak cena práce, tak nezbytná pracnost pro smysluplný výkon webu jsou ilustrativní (záleží na branži, cílových skupinách, konkurenčnosti prostředí, zvyklostech potenciálních zákazníků atd.), viz efektivnost internetového marketingu.