Jak inovovat web

Nejste si jisti, jestli či jaký web potřebujete?

Není to zbytečná otázka. Není to samozřejmost. Nemáte mít web, protože ho "mají všichni".

To, co ve svém podnikání / firmě děláte, děláte částečně proto, že vás to baví nebo to považujete za nejlepší možné, co se dělat dá. Jenže abyste to mohli dělat, musíte vytvářet zisk.

P. F. Drucker: Zisk je náklad na přežití.

Už víte, proč potřebujete web?

Abyste vytvářeli více zisku.

• Firma přežila déle.
• Vy byli spokojenější.
• Mohli dělat víc toho, co vás baví.

Web potřebujete, aby firma vydělávala více peněz.

• Potřebujete více zákazníků, pokud máte nevyužité kapacity.
• Pokud je máte využité či přetížené - tím spíše potřebujete lepší zákazníky.

Pokud už máte nejlepší možné zákazníky, tak bezpochyby máte také téměř ideální web (pro vaše potřeby) a nic nového nepotřebujete. Pokud se vám nezdají ti "lepší zákazníci" při naplněných kapacitách, tak výjimky potvrzují pravidlo - "Když máte příliš mnoho práce, nemáte správné ceny". Jak dosáhnout maximálního absolutního objemu hrubého zisku je samostatné téma v některé z dalších příruček.

Nevěřte zkazkám o tom, že běžně lze pracovat dva měsíce v roce a jinak se potloukat po exotických destinacích. Údajně se zadavatelé čar a kouzel, která umí, o takového člověka rvou, tedy nepotřebuje žádný marketing. Možná takoví existují, ale pro běžný život je marketing nutný. A podle naší zkušenosti je tím důležitější, čím víc máte pocit, že jste za vodou.

Pozor! Marketing není reklama.

Příklady

• Masérka. Před mnoha lety jí její kamarádka vyrobila web. Takový standardní. Ptal jsem se, jestli to nechce inovovat. Říkala, že už žádné nové klienty nebere, má plno. A je skálopevně přesvědčená, že web nepotřebuje.
• Skvělý cykloservis a obchod. Řadu let měli jen hodně mizernou vizitku. Se stejným zdůvodněním - mají plno, víc toho nestíhají. Jenže konkrétně tady je jasně vidět, že převis poptávky po kvalitních službách je způsoben špatnou cenovou politikou. Ovšem abyste ji mohli změnit, potřebujete rozumný předpoklad, že existuje koupěschopná poptávka.
• Účetní firma - v první polovině 90. let získala pár zajímavých klientů. Některé firmy byly převzaty a účetnictví přešlo jinam, jiné vyrostly natolik, že musely přejít na jiný způsob zpracování. I tak dlouho bylo "dost práce". Teprve když odešel největší a nejlukrativnější klient, najednou je potřeba hledat nové zákazníky. Jenže to vlastně nikdy nedělali a vůbec to neumí.
• Výrobce reklamních čokolád - majitel a vrcholový manažer nemá sílu na překonání existujících stereotypů. Jako obchodníky zaměstnával rozvažeče zboží. Zákazníků postupně ubývá. S omezováním rozsahu výroby není prostor na řešení ničeho. Web je více jak 10 let starý a již v té době to byla hodně nešťastná volba. Přitom je jasné, že by pro ně rozumný web mohl být hodně užitečný. Ale není ani čas nafotit výrobky (doporučení před 5 lety, že je dobré průběžně vytvářet databázi "success stories" včetně obrázků - fotit víceméně každý zajímavější výrobek, zůstalo ignorováno).

Pokud se nebudete snažit získat nové zákazníky, nejspíš přijdete i o ty stávající.

K čemu potřebujete web / internetový marketing?

Podstata změny, ke které došlo za posledních 20 let.

• Dříve možná platilo, že web je výkladní skříň. Možná si někdo všimne a přijde se podívat.
• Dnes na nic takového spoléhat nemůžeme. Musíme nabízet řešení tam, kde ho právě někdo hledá.
• Jak by tedy měl web (IM) fungovat? Jak vyhodnotit, jestli je či není efektivní?

Nechcete návštěvnost. Ani konverze. Potřebujete zvýšit zisk.

Příspěvek na krytí - hrubý zisk

Podstatný pojem (více samostatně). Vyjadřuje ekonomickou efektivnost.

• Rozdíl mezi tržbou z prodeje a přímými náklady (viz vysvětlení). To platí na úrovni produktu.
• Ekonomická efektivnost (příspěvek na krytí) zákazníka je dán jako rozdíl jeho tržeb a přiřaditelných nákladů (tedy přímých nákladů produktů a nákladů na obsluhu zákazníka).
• Efektivnost (výkon) e-shopu je rozdíl jeho tržeb a veškerých přiřaditelných nákladů.

Typy webů - funkce & přínos

Každý typ má jiné měřítko výkonu.

• E-shop je nejjednodušší
  • Prodáváte koncovým spotřebitelům.
  • Výkon - zde vytvořený příspěvek na krytí mínus náklady e-shopu.
  • Plus zákaznické portfolio.
• Prezentační / akviziční web
  • Hledáte zákazníky (B2B nebo služby i B2C). 
  • Výkon - hrubý zisk nových stálých zákazníků (průměrná životnost, průměrný příspěvek na krytí) mínus náklady.
  • Postupný cíl může být "kvalita/bonita kontaktů" - tedy zda ti lidé, které máme registrovány, web navštěvují, případně reagují na další podněty (průzkumy, pozvánky, diskuse atd.). 
• Budujete značku (nemusí to být světová značka - pokud poskytujete např. služby koncovým spotřebitelům, potřebujete si budovat komunitu příznivců, byť třeba v restauraci nebudete podmiňovat obsluhu hosta tím, že se musí zaregistrovat - ale dá se vymyslet ledacos).
  • Snažíte se ovlivnit spotřebitele v nepřímém obchodním modelu (měli by kupovat vaše produkty přes obchodní sítě) nebo ve službách. Což je velmi obtížné a těžko ověřitelné.
  • Výkon - výsledky průzkumů & dlouhodobé trendy. Náročné, sporné a nepřesné.
  • Ona (lokální) komunita je jiné (a velmi zajímavé) téma.

Navazující otázky

• Co dělat, když (v interních evidencích) takto měřit výkon neumíme?

Detaily následně - např. u každého kontaktu musí být možnost zaznamenat, jakým způsobem byl zákazník získán. Vyhodnotit tržby podle toho, v jaké fázi životního cyklu je (protože "nový" je jen určitou dobu). 

Výkon je jenom jedna strana mince. Aby dával smysl, musí být vyšší, než náklady na jeho dosažení.

Bez práce nejsou koláče. Web není perpetuum mobile.

Východiska

• Je nutné znát veškeré náklady vázané na výsledky.
• Vyhodnocovat účinky změn intenzity péče.
• Průběžně hledat optimální úroveň péče.

Důležité (rozvedeme)

• Jak je to s organickým dosahem (dohledatelnost stránek bez reklamy) a výkonností reklam.
• Co jsou přistávací stránky a proč jsou důležité.
• Co je to péče - jak výkon webu optimalizovat.
• Úpravy obsahu na základě průběžné analýzy hledaných výrazů / klíčových slov (SEO).
• Změny znění či vzhledu pro vyšší srozumitelnost a účinnost na základě analýzy chování návštěvníků + testování + dotazníků + experimentů.
• Trvalé zvyšování jednoznačnosti a srozumitelnosti textů stránek, na které návštěvníky posíláme.
• Optimalizace kampaní.

Nechceme do toho investovat víc, než získáme. Či spíše chceme získat na jednu korunu vkladu alespoň dvě koruny užitku. Je potřeba přesně vědět, co děláme a pečlivě evidovat, kolik nás to stojí a kolik to vydělává. Jak se to osvědčilo. Správně si nastavit časové horizonty. Jako vždy a všude. Jinak nám zbydou jen oči pro pláč.

Některým lidem se nezdá, že by web mohl být obchodníkem. Samozřejmě nemůže být "prodavačem". To od něj nikdo nechce. Měli bychom si udělat jasno, co je co. Ve spoustě oborů a situací nepřipadá v úvahu, aby se spoléhalo na to, že si nás potenciální zákazník sám najde, sám sebe přesvědčí o tom, že je to nejrozumnější volba a vyžádá si spolupráci. Někde ano. Pro péči o zákazníky možná obchodníky nepotřebujeme. Pro získání nových určitě ano. 

Akvizice - získávání nových zákazníků a vztahů

Dnes platí, že část akvizice se musí odehrát na webu a mimoto je zjevně nezbytné se na internet spolehnout v případě, kdy chceme navázat vztahy s lidmi, kteří nejsou zákazníky a ani v současnosti neuvažují o tom, že by chtěli svého oblíbeného dodavatele měnit. Vytlačování konkurence je v nové době podstatným zdrojem nových zákazníků.

• Lidé všechno hledají na webu. I to, jaké je za oknem počasí.
• Raději brouzdáme po webu než telefonujeme.
• Osobní akvizice je čím dál náročnější a méně efektivní.
• Zjednodušeně řečeno „nefunguje“.
• Menší firma na to nemá kapacitu ani kompetence.

Situace z praxe, ukazující problematičnost osobní akvizice.

• Od klienta odešel jeho terénní obchodník (který jakžtakž pokrýval i akvizici).
  • Dva roky ❗ jsme hledali náhradu. Potom nastoupila poměrně zajímavá paní.
  • Věnovali jsme jí hodně velké úsilí (komplexní program zapracování a intenzívní individuální trénink).
  • Důkladně jsme ověřovali v praxi všechny myslitelné techniky komunikace s kontakty. Samostatně i společně. S intenzívní analýzou průběhu jednání.
• Potvrdilo se, že lidé nejsou ochotni se setkávat a nechat ukecávat, pokud nic nepotřebují. Aby se s vámi byli ochotni bavit, musíte jim přinést hotové řešení jejich potřeb a to tak, aby to pro ně bylo jednoduše uchopitelné.
• Paní to podle předem nastavených kritérií nezvládla. Částečně problematická situace na trhu, charakter zákazníků a produktů, částečně neochota používat závazné postupy, možná smůla. A možná z velké části právě změna chování lidí.

Opravdu se naše chování mění. A pokud chce být firma úspěšná i do budoucna, musí se tomu přizpůsobovat. Jenom pro zajímavost - klient si tu paní přesto nechal, až po dalším půlroce dospěl ke stejnému názoru - že to nemá smysl.

Později.

Samostatná metodika Jak poptat web a článek Jak by měla vypadat výzva k podání nabídek.

V ideálním případě jste zadali poptávku s takovými požadavky, které budete umět relativně snadno interpretovat a převést do výsledného hodnocení.

• Pokud jste si vyžádali nabídky přes poptávkový portál, měli byste uvést, že požadujete písemnou nabídku dle zadání a nechcete telefonáty. A když to někdo nedokáže dodržet, měli byste vnímat použitelnost dotyčného odpovídajícím způsobem.
  Písemná podoba je nutná, pokud chcete skutečně vybírat a nespokojit se s prvním jakžtakž věrohodným zájemcem.
• Neměli byste akceptovat pseudoargumenty či spíše nesmysly, že zadání je nedostatečné. Pokud někdo chce dělat web nebo poskytovat širší služby, měl by vědět, že všechno, co v daném zadání není, stejně musí doplnit sám + vysvětlit či prosadit. A pokud by se mu nedařilo uplatnit rozumné standardy, tak by neměl dělat něco, o čem není přesvědčen, že je to pro vás optimální.
• Především si ale musíte vyjasnit, co jsou hodnotící kritéria. Pozor, nebude to primárně cena.

I když dostanete nesprávně strukturované nabídky, určitě si je dokážete převést do hodnocení pravděpodobného potenciálu spolupráce s nabízejícím. Určitě je přitom potřeba se podívat na web nabízejícího. Zvažte jako kritické následující parametry nabídky (zde pouze 3 nejdůležitější):

• Zda je součástí nabídky ověření / adaptace marketingového zadání (minimálně na úrovni koncepce webu). To je pro každý web naprosto kritické. A každý tvůrce webu by to měl vědět. Pokud to není uvedeno explicitně, podívejte se na navrhovaný postup (mimochodem ten by měl také být z nabídky zřejmý).
• Jak je uvedeno v mnoha zdrojích, měl by nabízející disponovat alespoň rámcovým přehledem ve vašem oboru.
• Měl by apelovat na to, aby mohl integrovat služby komplexního internetového marketingu - protože je velmi důležité, aby veškeré vaše marketingové působení na internetu bylo konzistentní a prostě je potřeba to umět - pokud to umíte, umíte si udělat i web.

Nejdřív byste ovšem měli vyloučit ty nabídky, které obsahují některou z fatálních kontraindikací:

• Vlastní nebo žádný redakční systém.
• Součástí nabídky není tvorba/úprava textů a optimalizace pro uživatele a vyhledávače.
• Součástí nabídky není návrh/doporučení pro trvalou správu webu.

Nebo když té nabídce prostě vůbec nerozumíte.