Efektivnost webu

Východiska

Web/IM primárně v B2B, popř. služby B2C, nikoli e-shop. Hodnoty jsou demonstrativní, ale reálné (z praxe).

• Parametry je potřeba na začátku odhadnout a v průběhu dle možností upřesňovat dle skutečnosti. Nejobtížnější se může zdát odhad počtu těch, kteří budou aktivně hledat. Což se dá nahradit skutečnými počty hledání cílových klíčových slov/výrazů, což je dokonalý údaj a naprosto jednoduše dosažitelný.
• Vycházíme z toho, že získáním zákazníka vzniká trvalý užitek.
• Zadání je zvyšovat bonitu (stabilitu) zákaznického portfolia - nahrazovat méně efektivní zákazníky lepšími.

Viz též článek Ekonomická efektivnost internetové akvizice. Podstatné je, že vždy na začátku spolupráce společně sestavíme a v jejím průběhu udržujeme platný model. Je potřeba přistoupit na to, že se bude jednat o celofiremní údaje. Zde je naznačena jen velmi zjednodušená prvotní úvaha o ekonomické efektivnosti (pokud zákazníci, které lze ročně získat pomocí IM, nepředstavují hodnotu v řádu desítek tisíc, jen stěží se může IM vyplatit).

Situace firmy - zadavatele

Firma poskytující služby - primárně jiným organizacím (např. účetnictví). 

• Průměrný zákazník vytváří 250 tis. tržeb s 20% příspěvkem na krytí ročně. U služeb je to spíš 80%. Průměrná životnost klienta je vysoká - průměr 15 let.
• Omezením je rozšiřitelnost kapacit (samostatně).
• V akčním rádiu firmy jsou řádově desítky tisíc potenciálních klientů a řádově stovky konkurentů. Průměrný počet stálých zákazníků je 100. 10% z cílové skupiny každý rok (aktivně) hledá alternativního dodavatele služeb na internetu (včetně nově vznikajících). Tedy vyšší desítky či nižší stovky ročně. Způsob hledání a výběru samostatně - je to podstatné pro zaujetí a získání zájemců.
• Teoreticky lze získat minimálně jednotky - uvažujme 5 nových zákazníků ročně. Mělo by jich být 10, lépe 20. Tato hodnota bude přibližně stejná bez ohledu na počty subjektů. Trh reguluje počet poskytovatelů dle počtu zákazníků. Fakticky jde pouze o to, jestli a jak lze zaujmout dostatečný počet potenciálních zájemců. Celý výpočet totiž stojí na jednotkových nákladech a jednotkovém užitku.
• Při využití principu opatrnosti (pouze reálný časový horizont 5 let) a bez komplikací s časovou hodnotou je to 250 tis. užitku (hrubého zisku) na jednoho zákazníka (5 let * 50 tis. ročně), Pokud máme plné kapacity, tak je to náhrada za nejméně efektivní zákazníky, v takovém případě je ovšem velmi pravděpodobné, že si budeme moci vybírat velmi lukrativní, takže případný rozdíl v ekonomické efektivnosti bude podobný, ovšem můžeme jej pro jistotu snížit na polovinu.
• To znamená 625k užitku (5 nových zákazníků × 125k užitku na jednoho).
• Minimální/limitní úspěšnost (pravděpodobnost získání zákazníka) je 10%
• Získání 5-ti nových zákazníků ročně by nemělo stát více než 62,5 tis.
• Všechno ostatní (včetně podpory a optimalizace samotné akvizice - tedy ostatních nákladů na získání zákazníka) by měla být starost poskytovatele internetového marketingu.
  Rádi poskytneme detailní vysvětlení tohoto přístupu. Jeho podstatou je korektní vyjádření hodnoty (rozhodně nejde o tržby) zájemce o spolupráci získaného pomocí IM. Limitní úspěšnost vychází z očekávaného, později reálného poměru zájemců a nových zákazníků.

10% minimální úspěšnosti  vyjadřuje, že se z 50 získaných zájemců podaří získat alespoň 5 stálých zákazníků. 12,5 tis. je nákladový limit na jednoho trvalého zákazníka, získaného pomocí webu/IM. Jedná se o veškeré náklady spojené s jeho získáním, tedy to zdaleka neznamená, že "cena" jednoho zájemce je 1,25 tis. Tedy je částku nutno upravit o normativ ostatních nákladů na jeho získání.

• Výsledkem IM/webu by mělo být 4-5 vážných zájemců (kterým se bude předkládat nabídka, resp. dle dohody a kapacitních možností) měsíčně. Výkon závisí na kvalitě a intenzitě péče o obsah, popř. interakci se zájemci a to je limitováno výší paušálu. 
• To znamená zhruba 500 návštěv měsíčně (těch musí být 50ti až 100násobek cíloveho počtu zájemců, jelikož jich je max 1-2% z návštěvníků ). Účinnost lze zvyšovat a bude to hlavní náplní spolupráce:
  • Intenzívní péčí o to, co se objeví ve výsledcích vyhledávání - aby text odpovídal předpokládaným potřebám hledajících.
  • Průběžnou analýzou chování návštěvníků & úpravami stránek tak, aby se významné procento (např. 5% dle situace) návštěvníků rozhodlo k akci (tedy přečetli celou stránku, provedli akci, ke které stránka vyzývá nebo využili některý odkaz; všechny tyto aktivity monitorujeme).
• K tomu potřebujeme odpovídající počet zobrazení ve vyhledávačích (popř. jiných kanálech). To je většinou mnohonásobek, jelikož míra zobrazení stránky z výsledků (CTR) se pohybuje nejvýše v jednotkách procent.
• Pokud nově získaný zákazník přináší ročně asi 250 tis. při nevyužitých kapacitách a 125 při náhradě současných nejméně efektivních zákazníků a je reálné dosáhnout naznačeného objemu a výtěžnosti návštěv (což závisí na situaci na trhu), tak je účelné investovat do IM nákladový limit na jednoho × požadovaný počet trvalých zákazníků.

Na začátku je dobré nastavit limit na rozumné maximum.

Úspěšnost při získání zákazníků (rozumí se nabídka a jednání, nikoli IM/web) lze (dle oboru a situace) obvykle výrazně zvýšit (rozvojem obchodních dovednosti). V tom vám také pomůžeme (v ceně), protože je to v našem zájmu. Pokud to bude výhodnější, můžeme převzít celou akvizici (tzn. včetně jednání se zájemcem), to ovšem představuje poměrně náročnou spolupráci, kdy budeme muset najít, nastavit a dodržovat pravidla tak, aby to mohlo fungovat (zase je nutno využít paušál, protože v těchto scénářích nefunguje "podíl").

Pokud uvažujeme s 5-letým horizontem, tak by to mělo představovat 400% rentabilitu nákladů - nově získaní zákazníci zaplatí IM nutný ke svému získání svým hrubým ziskem během prvního roku a zbývající roky představují získaný užitek. Který fakticky přestává být zásluhou IM a stává se výkonem péče o zákazníky. Užitek vytvořený zákazníkem je vždy výsledkem celé firmy. Zde jej používáme jako základ pro stanovení limitu nákladů na získání zákazníka pomocí IM. Žádná ze zde uvažovaných hodnot neplatí v jiné situaci - všechny musí být nastaveny na zcela konkrétní podmínky.

Firma očekává od svého webu/IM

Pozor - pojmem "web" se nerozumí ani e-shop, ani sada funkčnosti pro stávající (popř. potenciální zákazníky, viz Extranet)

• Má získávat nové zákazníky (resp. zájemce). 
  
  • Nic jiného není podstatné.
    Rozumí se při dodržení pravidel (etika, ...) a požadavků na vzhled apod. Veškerá omezení je nutno nastavit jako limity/pravidla - není rozumné snažit se pomocí jedné aktivity dosáhnout více cílů.
  • Smyslem webu je oslovit cílovou skupinu.
  • Počet kontaktů (vývoj v čase) je jediné smysluplné měřítko výkonu.
• Kontakt se realizuje tím, že zákazník se ozve (mailem, telefonicky, popř. pomocí formuláře s dotazem na možnosti spolupráce či přímo poptávkou). Musí být zaevidován.
• Nejdříve musíme přivést na ten web ty potenciální zákazníky, kteří hledají nového dodavatele. Předpokládáme, že to budou dělat pomocí některého z obvyklých vyhledávačů.
• Považujeme za rozumné přivádět je zpočátku pomocí placené reklamy.
• Současně investovat rozumné úsilí do budování dlouhodobé pozice v organickém vyhledávání (SEO). Což je klíčové pro dlouhodobý výkon webu - navazujeme kontakty s potenciálními zákazníky, kteří se mohou pro spolupráci rozhodnout ve vzdálenější budoucnosti. I tuto složku výkonu je nutno hodnotit (korigovat očekávanou úspěšnost atd.) - rozumí se zahrnout do získaného užitku. 

Co musíte sledovat 

A obezřetně hodnotit jak dosavadní vývoj, tak účinnost experimentů.

• Počty klíčových slov/frází, na které je web (& popř. reklamy) zaměřen. Jejich výkon v čase (vývoj), frekvenci obměn a výsledky (při zařazování nových frází a experimentech se stávajícími).
• Množství zobrazení ve vyhledávačích. Zde je smyslem dlouhodobá udržitelnost, nikoli dočasný výkyv. Je to poměrně náročné - ideálně dosahovat v 2. a následujících letech provozu trvalého růstu nebo udržení objemu. Samostatně návštěvy z jiných kanálů (sociálních sítí, mailingu apod.).
• Prokliky - návštěvy. A tady to teprve začíná být zajímavé (proto tam většina tzv. marketingových agentur končí). Potřebujeme dosáhnout v obdobných časových horizontech, i když zde to může trvat déle, růstu a následně udržení pozornosti návštěvníků - potřebujeme vědět, kdy a jak návštěvník stránku opustil v souvislostech se všemi zjistielnými atributy. Popř. zda využil některou akci či přešel na jinou stránku.
• Zájem. Návštěvník nechává kontakt. Přičemž je potřeba samostatně hodnotit kontakty, které získáme registrací k odběru čehokoli (nepřímý zájem) a přímé spojení, kdy zákazník fakticky vyjadřuje zájem o spolupráci (zjištění podmínek spolupráce, objednávka atd.).
• Úspěšnost akvizice.

Z toho na jedné straně je počet nových zákazníků, které potřebujete získat. Na druhé straně je intenzita péče o IM. Pokud máte rozumný předpoklad, že vztah mezi těmito dvěma hodnotami je prokazatelně závislý na výše uvedených mezivýsledcích, máte možnosti přijímat smysluplná konkrétní opatření pro jejich zlepšení.

Např. na úrovni hledaných výrazů - dohodneme sérii experimentů, které mají vést k nalezení lepších výrazů. Hledá se úsilí, které zvýší průměrný výkon (resp. bod zvratu, kdy pravděpodobně nemá smysl zvyšovat úsilí, protože to nepřináší přiměřeně vyšší výkon, viz Pareto v IM). Je to mnohatýdenní či několikaměsíční experiment, při kterém se nesmí měnit nic jiného (tedy má smysl jej provádět při stabilní semioptimální úrovni výkonu).

Je nutné pracovat s odhady a ty průběžně upřesňovat.

Nesnažíme se najít garantované hodnoty, protože na celkové výsledky má dominantní vliv chování trhu (zákazníků a konkurence), ale lze částečně zohlednit i tento faktor (obvykle označován jako SEO - optimalizace obsahu pro vyhledávače; popis konkrétního mechanismu pro sledování vztahu mezi úpravami textů a pozicích ve vyhledávačích samostatně).