Správa kampaní

Kampaň získá zákazníky, pokud máte dobrý web a dobrý produkt. Web firmy, která poslala citovanou nabídku, obsahuje dost málo textu. Bez ohledu na to, jak kvalitní produkt nabízíte, je obsah webu klíčový jak pro efektivnost placené reklamy, tak především pro oslovení člověka, kterého na web přivedete. Možná dost často máme zkreslené představy. Zkusme si to přiblížit.

Kampaň

Rozumí se akviziční - za účelem získání nových zákazníků.

• Zdaleka se nejdená pouze o placenou reklamu. Snažíme se najít a oslovit potenciální zákazníky všemi kanály, které dávají smysl. Když jste vidět na sociálních sítích nebo jakkoli jinak, je to taky kampaň.
• Je nutné respektovat rozdíl mezi prodejem spotřebního zboží a služeb koncovému zákazníkovi a B2B. Může se to zdát podobné. Nemusí to být to stejné, zejména pokud musíte získat důvěru a potřebujete dlouhodobý vztah.
• Kampaň znamená (zjednodušeně) trvalý a systematický rozvoj marketingu, webu a správy kampaní. Minimálně.
• Pokud nové zákazníky nepotřebujete nebo je umíte snáze získávat jiným způsobem, nemusíte řešit web a kampaně. Pokud je potřebujete, měli byste umět spočítat, co se vyplatí.

Marketing

Potřebujete mít jasno.

• Kdo by měl být (budoucí) zákazník a čím ho lze oslovit.
• Jaký užitek mu přináší váš produkt (portfolio).
• Nemusíte tomu říkat marketingová strategie, ale musíte ji mít.
• Pokud se o tom chcete s někým bavit, musí to být napsané. Průběžně aktualizované. Jinak ten někdo postupuje dle vlastní představy o tom, co pro vás je důležité. Může to vyjít. Není ovšem dobré spoléhat na náhodu. 

Nemusíte umět formalizovat své zájmy a požadavky. Pomůžeme. Ale musíte je znát. Musíte znát své produkty a zákazníky. To je podstata byznysu, který děláte. Tohle za vás může udělat jenom konkurence. 😎

Web

Veškerá snaha najít a oslovit (rozumí se zíkat pozornost a zájem) potenciálního zákazníka končí získáním kontaktu, u kterého je alespoň minimální pravděpodobnost, že vám věnuje alespoň tolik času, kolik potřebujete na obchodní oslovení - což je něco výrazně jiného, než navázání spojení.

Zjednodušeně osobní interakce, na základě které zjistíte:

• Nakolik je pro vás daný subjekt zajímavý.
• Jaké jsou jeho reálné potřeby.
• Kdo je konkurence.
• Zda (aktuálně) má zájem o spolupráci (a co do budoucna).

Bude možné rozhodnout, jestli ve snaze jej získat pokračujete nebo zda to odložíte). Ve většině případů chcete člověka, kterého se podařilo zaujmout, přivést na web. Jen málokdo poskytne kontakt, aniž by alespoň orientačně posoudil, čím by mu to mohlo být užitečné. Takže se o vás chce něco dozvědět. Nejjednodušší a nejpohodlnější je podívat se na váš web. Z toho plyne:

• Musíte analyzovat, z jakých situací (reklama, organické hledání, maily, sociální sítě, ...) na web zákazníci přicházejí (tedy na co zareagovali) a co na tom webu udělali (rozumí se jak dlouho se zabývali stránkou, na které přistáli a zda udělali něco, k čemu je měla navést).
• Aktivně upřesňovat to, co lze předpokládat návštěvnících (říká se tomu "persony" - je dobré se zabývat všemi návštěvníky, nejen potenciálními zákazníky). Na tom základě experimentovat. Tedy provádět úpravy webu - na základě rozporů mezi očekáváním a skutečností.
• Protože chcete zaujmout nejen vyhledávače, ale především návštěvníky webu.

Bez efektivního webu je veškeré ostatní úsilí velmi sporné.

Správa reklam

Pro ilustraci jenom velmi zjednodušený nástin toho, co je potřeba dělat, když si platíte reklamu.

• Není dobrý nápad pověřit správou kampaně poskytovatele reklamy (Seznam, Google).
• Potřebujete hlubokou znalost zákazníků a produktů. Na tom základu musíte zjistit, jaká klíčová slova se ve vaší oblasti na web hledají a co kdo kde píše (řádově desítky člověkodnů práce u jednoduchých témat, jako je třeba vedení účetnictví). A po celou dobu trvání kampaně se těmto klíčovým slovům věnovat, jelikož každý obor, jeho vnímání a akcenty se mění a s ním i klíčová slova. Mění se se sezónou a v důsledku vývoje prostředí (např. legislativy).
• Na klíčová slova musíte vytvářet, aktualizovat a vyhodnocovat reklamy. Ne jednu, ale obvykle minimálně dvě různé na každou obsahově shodnou skupinu pojmů (to především proto, aby byla šance vyhodnotit, která formluace je úspěšnější a jak ji dále zlepšovat). Což znamená v případě jednoduchých témat vyšší jednotky či malé desítky reklam. Ke každé skupině vlastní přistávací stránku. Každá by měla být jiná a reagovat na různá očekávání, které vyhledávač u uživatelů předpokládá pro hledané výrazy či kontext. Google Ads vyhodnocují, nakolik je reklama relevantní cílovým pojmům a nakolik odpovídá obsah stránky. Je to dost přísný recenzent. Na druhé straně se dá věřit, že ví, co dělá.
• Pokud chcete mít rozumný výkon, je potřeba reklamu vyhodnocovat. Upravovat klíčová slova, obsah reklam i přistávacích stránek.
  • Např. v počáteční fázi to chce hyperaktivně upřesňovat klíčová slova, zejména identifikovat pojmy, které omezí počty návštěvníků, o které nemáte zájem. Nevěřili byste, co všechno lidé hledají a jsou schopni prokliknout (výraz je vyhodnocen jako relevantní vaší reklamě).
  • Minimálně každý týden průběh kampaně analyzovat. Zaznamenat odchylky od očekávání. Vymyslet úpravy. Ty zaznamenat a provést. Aby se daly příště vyhodnotit. Vytvářet nové verze reklam podle toho, jaké mají počty zobrazení a prokliků. Hledat důvody. Analyzovat vyhledávané pojmy. Hledat nové alternativní výrazy.
  • Navrhovat úplně nová témata, která by mohla najít zájemce.
  • Musíte vědět, jestli pro vaše potenciální zákazníky musíte být v první polovině první stránky, nebo jsou ochotni se dostat i na druhou či další. A spoustu dalších parametrů.
• Musíte mít plán a pokud se nedaří jej realizovat, je nutné zjistit proč a přijmout odpovídající opatření. Reagovat.

Pro zajímavost - ona poptávka měla zajímavé pokračování, které vedlo ke článku "Hodinová sazba". 😉

Vyplatí se to?

Správná otázka. Minimálně na tu byste měli získat odpověď. Má to háček.

• Dokud to nezkusíte, nevíte. Nikdo neví.
• Není úplně jednoduché měřit výkon internetového marketingu.
• Neplatí tu předpoklad, že čím více peněz do toho nasypete, tím více zájemců získáte. Je potřeba to umět.

Je toho mnohem víc. Zásadní doporučení: Nemá smysl se starat pouze o kampaně. Všechny rozumné (podložené) názory se shodují na tom, že (nikoli pro úžasný úspěch, ale pro zajištění alespoň rozumné efektivnosti) je potřeba komunikovat konzistentně. Nutno dodat, že (viz výše obchodní oslovení) získáním kontaktu úsilí o získání nového zákazníka nekončí, ale začíná. Což je jiný příběh.

Nade vši rozumnou pochybnost je zřejmé, že internetový marketing se nevyplatí dělat svépomocí. Přečtěte si článek Profesionální e-marketing × svépomoc nebo zamyšlení o ekonomické efektivnosti internetové akvizice. Můžeme se tomu věnovat ve workshopech na přání.

Rádi pomůžeme.