B2B Akvizice - jak najít potenciální klienty

V předchozím článku je část Jak najít nové zákazniky. Závěr zní, že je to snadné. Pokud ovšem víte jak a kde.

Musíte vědět, koho hledáte…

Což vypadá jednoduše. Hodně záleží na tom, co si pod tím představujete (někteří kamarádi umanutě už několik let tvrdí "kohokoli, všichni jsou stejní", jiní "přesně" vědí, že ty, kteří budou vytvářet největší užitek). Pokud jste to vzali vážně, víte, že to až tak jednoduché není. Současně platí, že nakonec by pravidlům pro hledání a výběr zákazníků mělo rozumět šestileté dítě.

• Chce to odvahu zpochybnit současnou (historickou) podobu akvizice & vztahů se zákazníky, význam včerejších nosných produktů (a klientů). Překonávat vlastní úspěchy. Nekompromisně usilovat o nové lepší zákazníky.
• Intenzívně rozvíjet vztah se stávajícími. Vaši současní zákazníci mají být raketovým motorem, nikoli mlýnským kamenem.
  • Struktura a efektivnost vztahu by měla být průběžně zlepšována.
  • Musíte objektivizovat (poznat faktory určující) výkon vztahu a každý rok jej zvyšovat (minimálně o inflaci, ale to znamená pouze stagnaci či spíše skrytou degradaci). Soustředit se na ty, které mají největší potenciál.
  • Nesmíte dopustit, aby se některý z vašich významných zákazníků stal "jediným významným" (určitě si umíte dovodit proč). Úplně stejně, jak to dělají velké firmy u dodavatelů - diverzifikovat - snižovat riziko vzniku závislosti na několika málo "dojných kravách".

Potřebujete proces(-y) správy zákaznického (a produktového) portfolia.

• Běžná firma má dost práce sama se sebou - obvyklý způsob hodnocení a zažité způsoby myšlení vedou k tomu, že drtivou většinu (volných) zdrojů vkládá do optimalizace vlastního fungování. Je to obvyklé, logické a spolehlivé (víte, co interně potřebujete). Je "očividné", že je to "nutné". Stačí to? Není účelné změnit úhel pohledu?
  Víte, co potřebují vaši (budoucí) zákazníci?
  K čemu chtějí využívat vaše produkty? Jakým způsobem? Proč právě tak?
• Můžete nové zákazníky získávat efektivněji? Jak?
  Máte na to znalosti & dovednosti?
  Kapacity?

Měli byste mít. Pokud ne, urychleně je získat a zajistit trvalé zdokonalování. Rozvoj produktového a zákaznického portfolia je vrcholně strategická funkce. Dnes rozhodně nestačí intuitivní / obvyklý přístup.

• Stojí zato hledat cesty, jak nejistotu překonat.
• Jak ověřovat nové možnosti & řízeně experimentovat.
• Je to slabé místo, tak jej využijte (konkurence je na tom totiž stejně).

Musíte zapojit odpovídající kvalifikovanou kapacitu. Podstatná je úroveň kvalifikace i velikost kapacity. Marketing není raketová věda ani částicová fyzika. Profilování zákazníků není řešení termonukleární fúze. Ovšem vyžaduje své - není dobré věřit tomu, že jsou to jenom kecy a ty zvládne kdokoli.

Nemusí být úplně zřejmé, jaký bude přínos. Pokud máte marketingový tým o více jak dvou lidech, který mj. aktivně spolupracuje s externími experty a má odpovídající metodiku a procesy, jste naprostá výjimka. Pokud nic takového nemáte (a tyto činnosti neoutsourcujete), tak pravděpodobně nemáte marketing na takové úrovni, která je nutná k přežití firmy v 21. století.

Pěkně je to vidět na tom, že záměry ke zviditelnění na internetu se omezují na "udělejte nám web s propojením na sociální sítě...", přičemž nikdo nemá zájem o skutečné řešení (internetový marketing). Zadavatel je přesvědčen, že umí definovat trvale platné požadavky na web. Což je onen důkaz, protože dnes by každý internetový patlal měl vědět, že obsah i forma internetové prezentace se musí trvale přizpůsobovat měnící se realitě i technologiím. Nabídky jsou v poloze "postaráme se o vaše sociální sítě" (a nemá smysl rozebírat, co to většinou znamená).

Upřímně - máte definovanou typologii nebo alespoň ABC-kategorizaci (tím se rozumí použitelnou metodiku pro zařazení a validaci zákazníků a příležitostí/lead-ů do jednotlivých skupin a k nim vázaný seznam - nebo alespoň poznámky - zkušeností plus normativy na úroveň péče právě dle těchto skupin, viz též Zákazníci a marketing)? Pokud ne, proč? A jestli jste přesvědčeni, že to není adekvátní/efektivní, tak na základě čeho? Pokud na základě špatných zkušeností - máte validní analýzu toho, proč to dopadlo špatně?

…a proč - čím chcete zaujmout

Musíte opravdu dobře znát a chápat skutečné potřeby zákazníků. Těžko říci, co je zde vejce a co slepice. Je velký rozdíl mezi prodejem spotřebního zboží (služeb) konečnému spotřebiteli (B2C) a spoluprací firem (B2B). V B2B mnohem více záleží na:

• Tom, jak dobře rozumíte vnitřnímu fungování a potřebám obchodního partnera. Nakolik správně jsou definovány skupiny, pomocí kterých lze aplikovat nejvhodnější přístup (součást analýzy a klasifikace zákazníka/příležitosti).
• Důvěře - zákazník se obvykle bude muset spolehnout na to, že mu jeho partner nabízí a dodává alespoň semioptimální řešení. To znamená nabídnout dostatek validních informací. Ne víc. Dodavatel musí dostat všechny, které potřebuje. Dostatečně věrohodně garantovat, že nehrozí jejich ztráta či zneužití.
• Spolehlivosti - většina vztahů je dlouhodobých. Pořád platí, že dodavatele měníme, až když se to s nimi už nedá vydržet. Nebo když nemohou nabídnout to, co nutně potřebujeme. Takže se k našim zákazníkům musíme chovat odpovídajícím způsobem.

Zkuste si ověřit, podle jakých kritérií sami vybíráte své obchodní partnery. Je to opravdu především podle ceny (jak si na to dost často sami v roli dodavatele stěžujeme)? Pokud ano, je velmi pravděpodobné, že taková firma nezískává optimální poměr výkon/cena. Je rozumné hledat zákazníky, pro které je vaše specifická podoba produktu (rozumí se včetně veškerých souvisejících služeb a vazeb) zajímavější než konkurenční. A umí to vyhodnotit (nebo je možné jim s tím pomoci - toto je možná jeden z kritických faktorů - bude potřeb se naučit intenzívně pomáhat zákazníkům tak, aby to vedlo k posílení tržního postavení ve smyslu důvěryhodnosti).

Ne každý má být vaším zákazníkem.

Je dobré vědět, čím se vyznačuje subjekt, pro který jste vhodným dodavatelem. Naučit se komunikovat s malými cílovými skupinami nebo jednotlivými firmami. Možná je načase hledat strategické partnery (synergie & širší záběr - jenže to bude vyžadovat integraci produktů). Dejte svým budoucím zákazníkům důvod, aby se o vás začali zajímat.

Nepřijdou sami od sebe

Musíte hledat způsoby, jak je oslovit. Musí se o vás dozvědět.

• Nestačí jenom telefonovat nebo jenom publikovat na sociálních sítích.
• Už vůbec nestačí pouze web (o který se nikdo nestará).
• Pravděpodobně se bude měnit i charakter osobních vztahů (tradičně většina zákazníků v B2B pochází z osobních kontaktů - doporučení, setkání apod.). To samozřejmě platí i nadále, ale forma osobních vztahů může být radikálně odlišná.

Je nutno se tomuto vývoji přizpůsobit. Či spíše jej předjímat. Hledat stále nové metody komunikace s potenciálními zákazníky. Tradiční způsob (čekání na to, že se ozvou sami) možná stačil včera, někde snad funguje i dnes. Ale jak to bude vypadat zítra?

Informace - důvěra - spolupráce.

Všechny tradiční metody akvizice zákazníků jsou a pravděpodobně stále budou užitečné. Jenom je nejspíš bude v současném prostředí potřeba používat poněkud jinak. Posloupnost navázání vztahu se zákazníkem (především díky masívní konkurenci) se změnila.

• Vztah začínal smlouvou (poptávkou/zakázkou/jednáním). Ve které se obě strany snaží zajistit pro sebe optimální pozici.
• Důvěra vznikla po určité době spolupráce. Někdy ani to ne.
• Jiné informace nebyly zajímavé, tedy je nikdo nepoužíval/nepotřeboval.

Nelze tvrdit, že je to úplně naopak, ale jisté posuny tam jsou.

• Žijeme v (post)informační době. Je snadné informace získat (správné použití je obtížnější). Požadavky firem na stabilitu a spolehlivost spolupráce v kritických oblastech rostou. Lze najít scénáře, kdy je na dodavatele přenášena zodpovědnost za "doložitelnou efektivnost spolupráce".
  Takže spolupracovníci potenciálních zákazníků hledají informace. Jinak, než dřív.
• Na jejich základě si vytvářejí názor. Pokud je názor pozitivní, nejspíš budou mít zájem o kontakt a další informace. Pokud ty jsou relevantní či dokonce užitečné, začínají důvěřovat. Navíc se díky komunikaci otevírá možnost položit jim otázky (které by je mohly inspirovat k úvahám o využití toho, co dosud nevyužívají a nám poskytnout užitečné podněty).
  Tradiční obecné doporučení pro obchodníky je "umět se ptát" & najít příležitosti se zeptat. Ten, kdo se umí zeptat, problematice rozumí. Nejpíš je to opravdu klíčová dovednost a bude potřeba ji rozvíjet v měnícím se prostředí. Pozor, zdaleka nestačí rozumět vlastním produktům - abychom získali informace užitečné pro lepší vysvětlení potenciálu spolupráce, musíme velmi dobře znát oblast, ve které je zákazníci používají. 
• Pokud důvěřují, doporučí nebo poptají spolupráci, když ji potřebují.

Pokud se někteří (zajímaví) zákazníci chovají jinak, je potřeba vědět jak a proč. Pokud to dává smysl, hledat k nim jinou cestu.

Očekávají srozumitelnou nabídku

Potřebujete:

• Systém pro identifikaci a klasifikaci potenciálních kontaktů.
  V této oblasti panuje obvykle neuvěřitelný chaos, deformované představy a zavádějící informace. Většinou způsobených tím, že chceme, aby takový systém používali lidé, kteří k tomu nemají a nemohou mít předpoklady a způsobilost (kteří jej používat nemají).
• Solidní metodiku, skripty, evidenci a analýzu kontaktů. Své konkurenční výhody v otázkách (moderujících diskusi & představu zájemce o tom, co vlastně potřebuje).
  Nemá (nejspíš) nikdo. Občas si některá větší firma "nechá" něco udělat. Logicky to nikdo nepoužívá. Metodika se nedá "napsat". Buď je nebo není součástí (nositelem neustále upřesňovaného a využívaného know-how) běžného fungování obchodního týmu. Klíčová podmínka je dokázat & přesvědčit (nastavit podmínky) obchodníky o tom, že sdílení informací je užitečné - poskytnout jim motiv se o své zkušenosti podělit.
• Odpovídající dovednosti a organizaci práce lidí. A správné argumenty ("motivaci", přesněji řečeno metody stimulace výkonu a ochoty dodržovat pravidla + spolupracovat = akcentovat společný zájem).

Musíte mít marketingovou strategii. Systematicky věnovat úsilí upřesňování znalosti zákazníků a jejich potřeb. Pečovat o komunikaci s těmi potenciálními.

Outsourcing akvizice zákazníků 

Je to velice sporné (marketing není reklama, akvizice není čekání na telefon).

• Marketingová strategie (coby proces) a na ní stojící akvizice je extrémně důležitou interní funkcí. Je obtížné si představit, jak do něčeho takového angažovat externího účastníka.
  Máte však nyní marketing & akvizici?
  Přináší odpovídající užitek / víte, o co přicházíte?
  Jaký má být poměr výkon/cena?
• Možná nic takového nepotřebujete.
  To není sarkasmus. Může být. Ale je dobré to ověřit.
• Jaké dovednosti / znalosti jsou nezbytné, aby firma udržovala marketingové procesy na potřebné úrovni (vzhledem k aktivitám konkurence - nejde však zdaleka jen o současnost, je nutno se zaměřit na budoucnost)?

Na základě zkušeností ze zdokonalování akvizičního procesu u našich zákazníků připravili ekonomickou analýzu "výkonnosti akvizice". Hlavní témata jsou:

• Nejdříve přínos a hodnota zákazníka a produktu. Ta budoucí.
• Na tom základě výkon a hodnota obchodníka.
• Efektivnost využívaných nástrojů a metod.

Dalšími výstupy jsou doporučení pro cenotvorbu, péči o stávající zákazníky a řada dalších. Je zajímavé, jak málo firem zná a respektuje elementární ekonomická pravidla (ABC klasifikace, příspěvek na krytí, ekonomická efektivnost, náklady řízené cenou, ...).

Když to dobře půjde, měli byste získat mapu obchodního potenciálu vašich produktů a zákazníků (konkrétních, ale primárně typových - ty potřebujeme pro zadání a nastavení parametrů akvizičního systému).

Rádi vám všechno vysvětlíme a prodiskutujeme možnosti spolupráce.

Společně najdeme odpověď na otázku, zda (ve vašem konkrétním případě) lze akviziční činnost outsourcovat a za jakých podmínek. Nebo jak tento kritický proces podpořit jinak (metodicky, nástroji, rozvojem dovedností).

Komplexní akvizici je někdy možné outsourcovat.

Ale musí se to umět - na obou stranách. Když budete mít zájem, naučíme vás to. Pro většinu obchodníků je obtížné si představit, jak by to mohlo fungovat. Mají pocit, že není důvod. Standardní přístup je takový, že firma (její majitelé, manažeři i výkonní lidé) má svoji stávající úroveň poměru úsilí/užitek a obvykle nikdo nemá zvláštní důvod jej zlepšovat. Proces akvizice (nebo postavení na trhu) generuje tolik nových zákazníků, které stačí na udržení stávajícího portfolia. Tohle téma je na samostatný článek.

Zákazníci jsou nejcennější aktivum.

Je totiž vysoce pravděpodobné, že pokud nebudete systematicky získávat stále lepší zákazníky (to znamená zlepšovat pozici na trhu), riziko zániku firmy progresívně vzrůstá. Dle vzoru uvařené žáby. V jistém okamžiku zjistíte, že firma má tak nízký výkon, že si vlastně ani nemůžete dovolit zvýšení intenzity akvizice, veškeré zdroje spotřebováváte na "řízenou agónii". V té době jsou už pryč všichni alespoň trošku schopní pracovníci (řídící a samostatní).